Что такое маркетинговый аудит компании

Редакция «Текстерры»

Затраты на рекламу не окупаются и клиенты не приходят, или, наоборот клиентов много, но прибыли они приносят мало? Значит, пора проводить маркетинговый аудит компании - он поможет понять, что работает правильно, а что впустую сжирает ваш бюджет.

Зачем нужен маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит — это глубокий анализ деятельности бизнеса. С его помощью можно оценить компанию со стороны, увидеть сильные и слабые стороны.

Анатолий Ярра, руководитель компании маркетингового сопровождения бизнеса Hi-Tech Marketing:

«Маркетинговый аудит нужен, чтобы честно и системно посмотреть на процессы получения прибыли со стороны. Собственник часто не замечает очевидных ошибок и возможностей, так как с головой погружен в операционные процессы и долгое время смотрит на бизнес изнутри. Особенно это характерно для владельцев микро и малого бизнеса Именно в таких случаях аудит позволяет правильно выстроить маркетинговую стратегию и спланировать действия, которые смогут привести к быстрому кратному росту показателей — даже в условиях высокой конкуренции на рынке».

Крупные компании проводят аудит маркетинга один раз в год, профилактически, — чтобы быть в курсе последних трендов рынка и занимать лидирующие позиции. У некоторых при аудите вскрываются проблемы, о которых не предполагали.

С помощью аудита можно:

• оценить расходы на рекламу:
• найти слабые места в рекламном продвижении;
• отследить воронку продаж и понять, почему лиды не приходят;
• узнать портрет покупателя (иногда компания не может четко назвать свою целевую аудиторию);
• подобрать SMM-инструменты, которые соответствуют тематике бизнеса и принесут результат;
• установить причину низких позиций сайта в поисковой выдаче, провести полный SEO-аудит;
• оптимизировать посадочные страницы, чтобы увеличить трафик без расширения бюджета;
• проверить качество работы сотрудников и их навыки.

Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch:

«Вне зависимости от индустрии, большинство компаний сталкиваются с одними и теми же важными вопросами: где найти новых клиентов, как увеличить конверсию на сайте, как улучшить обработку лидов, как стимулировать клиентов покупать повторно, как сделать стоимость привлечения ниже. Аудит помогает проработать каждый из этих вопросов.

Для выявления потребностей бизнеса мы проводили исследование и выяснили, что многие бренды тратят больше денег на привлечение нового трафика, но недооценивают работу с текущей базой. Поэтому очень важно связывать маркетинговые инструменты с customer journey — схемой, отражающей путь клиента: как он взаимодействует с продуктом, какие трудности преодолевает и что хочет получить в итоге».

Как понять, что вам нужен маркетинговый аудит

Оцените ситуацию, если хоть на один из 6 пунктов вы можете сказать «да», значит, стоит провести аудит:

1. Активизировались конкуренты, они стали гораздо заметнее в разных каналах (соцсети, баннерная реклама, специализированные ресурсы) и пр.
2. Запросы на ваши услуги/товары есть, но клиенты лишь спрашивают, но ничего не покупают
3. Расходы на рекламу увеличились, но нет окупаемости
4. Отдел продаж не понимает, чем занимаются маркетологи, какие задачи решают
5. Маркетологи используют только старые, привычные им способы работы и не хотят пробовать новые возможности.
6. У сотрудников нет четкого понимания целей, решения принимаются стихийно, в отделах неразбериха.

Маркетинговый аудит дает возможность понять, применяют ли ваши маркетологи все необходимые и возможные инструменты, и насколько эффективны их методы а также все ли у вас в порядке с каналами взаимодействия с клиентами.

Марина Сумкина, аккаунт-директор TexTerra:

«К нам обратился клиент, который обнаружил, что стал менее заметен среди конкурентов. Мы диагностировали проблему с сайтом. Посещаемость у него была крайне низка. Как оказалось, он в принципе не был заточен под продажи: содержал только базовую информацию о компании и ее услугах. Поисковый трафик составлял всего 2-3 перехода в день.

Разумеется, не найдя информации о ценах, большинство пользователей покидали сайт. Поэтому первое, что мы сделали, – создали и разместили подробный прайс-лист на все услуги. Ссылки на прайс добавили во все разделы с продукцией. Далее, чтобы повысить конверсию, отрисовали и добавили в шапку сайта две CTA-кнопки «Заказать звонок» и «Вызвать дизайнера». Настроили по ним цели. Потом вывели на главную страницу сайта большой и яркий баннер с наиболее популярной услугой. При нажатии на него появлялось окно с формой заказа. Затем добавили компанию в “Яндекс.Бизнес”. Это позволило увеличить региональный трафик, а также привлечь посетителей в офлайне – поскольку компания начала отображаться на “Яндекс.Картах”.

В результате только лишь аудит и работа с комплексным продвижением сайта дали компании увеличение продаж в три раза!».

Как провести маркетинговый аудит

Чтобы правильно провести маркетинговый аудит, необходимо использовать сочетание трех видов аудита:

• Внешний аудит. Это факторы, которые находятся вне компании и могут влиять на ее бизнес: экономическая и политическая ситуация в стране, тенденции рынка, ближайшие конкуренты, партнерские компании и поставщики и тп.
• Внутренний аудит. Подразумевает исследования внутри компании: работоспособности и мотивации сотрудников, ценообразования, оценки жалоб и отзывов клиентов, расширения ассортимента и вывода нового товара на рынок, роста продаж, регулировку доходов и расходов.
• Маркетинговая стратегия. На этом этапе оценивают, насколько понятно поставлены маркетинговые цели в компании (и есть ли они вообще), анализируют прибыль и рентабельность продукта.

Инструменты для проведения маркетингового аудита

Вот несколько методов для проведения исследования:

• SWOT-анализ. Аудитор проводит анализ сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз.
• Аналитика сайта. Используют инструменты аналитики для оценки поведения пользователей, источников трафика и конверсий на сайте компании.
• Опросы и анкеты. Проводят опросы клиентов или целевой аудитории для выявления их потребностей и оценки восприятия бренда.
• Оценка контента. Анализ публикаций на сайте, в соцсетях и на других ресурсах, где есть компания. Оценивают, соответствует ли наполнение контентом тематике, миссии и принципам компании.
• Фокус-группы. Собирается небольшая группа участников (5-10) человек под руководством модератора для обсуждения определенной темы. Участники фокус-группы — это целевая аудитория, заинтересованная в продукте или услуге. Обычно беседу записывают на аудио или видео для анализа.

Этапы маркетингового аудита

Аудит маркетинга проходит в следующей последовательности:

• Подготовка к аудиту. Одна из задач — правильно выбрать аудитора, который обладает экспертностью в вашей нише. Ему нужно изучить бизнес-модель (как получает прибыль компания) и стратегию (как планирует зарабатывать дальше). На этом этапе руководитель должен дать всю нужную информацию специалисту.
• Оценка данных. Специалист собирает информацию и ресурсы, которые пригодятся для проведения аудита: отчеты о продажах, результаты маркетинговых кампаний, аналитика веб-сайта. Если цель аудита решить определенную задачу, нужно проверить метрики, которые могут влиять на это. Данные по метрикам, например, есть в «Яндекс Метрике» (ROI, средний чек, количество заказов, оплат). Также стоит обращать внимание на NPS (индекс удовлетворенности клиентов).
• Анализ данных и рекомендации. Для качественного анализа нужно использовать данные за несколько месяцев.

Допустим, агентству нужно увеличить прибыль через маркетинговые каналы (соцсети, рассылка, таргет, баннерная рекламы и пр). Исходя из этой цели, нужно анализировать трафик, количество заказов и оплат, средний чек покупателя и выручку. Представим, что в ходе анализа выявилась проблема — объем трафика есть, но конверсия в продажи и количество заказов падет. Решением будет изменить рекламные кампании, сделать новые креативы, пересмотреть тексты, ключевые слова, доработать УТП.

Примеры маркетингового аудита

Вот несколько примеров маркетингового аудита известных брендов:

• Nike — крупный бренд спортивной одежды и обуви. В ходе маркетингового аудита в 2017 году обнаружили, что популярность бренда падает у молодежи. Решили расширить целевую аудиторию на сегмент женщин и детей. В связи этим компания обновила продуктовую линейку, соответствующую потребностям новой аудитории. В результате Nike увеличил прибыль на 6% в 2018 году и занял лидирующие позиции на рынке.
• Coca-cola — компания провела маркетинговый аудит в 2011 году, который показал, что в США бренд не может конкурировать с Pepsi. Для решения проблемы Coca-Cola запустила глобальную маркетинговую кампанию «Open Happiness», которая основывалась на эмоциональной связи с покупателями и развитии социальных сетей. Кроме того, компания добавили новую вкусовую линейку. Это привело к увеличению доли рынка Coca-Cola в США, а также увеличению общего объема продаж в мире на 5,8% в 2012 году.

Анна Кучина, эксперт по маркетингу и брендингу, преподаватель СПбГУП, ЦНТИ «Прогресс», бизнес-школы ИМИСП:

«Сеть салонов решила провести аудит, чтобы проанализировать маркетинговые коммуникации в компании, оценить эффективность каналов и стоимость привлечения клиентов, получить рекомендации, как улучшить показатели по лидам, первичным и повторным продажам. Объемом продаж в компании были в целом довольны, но бюджет на маркетинг и рекламу казался раздутым.

В процессе аудита была выявлена проблема более глубокого уровня: несмотря на существующий отдел маркетинга, призванный обслуживать всю сеть, каждый отдельный салон из своего бюджета дополнительно нанимал интернет-маркетологов, чья деятельность не дополняла усилия отдела маркетинга, а шла в параллель, причем подчас совершенно бездумно. Так были выявлены нарушения использования айдентики (фирменного стиля) компании, заблокированные аккаунты в социальных сетях, прямая конкуренция салонов одной и той же сети друг с другом в контекстной и таргетированной рекламе, а также непрозрачные отчёты от всех “специалистов” — как штатных маркетологов, так и фрилансеров».

Важно понимать: чтобы получить от аудита хороший результат, придется подробно и честно рассказать специалисту о своей компании. Если вы не готовы делиться данными о продажах, отчетами и прочей информацией, ожидать от специалиста качественного результата не стоит.

Ольга Жильцова, генеральный директор агентства ООО «МАРКЕТОЛОГ»:

«Отечественный производитель женской одежды самостоятельно занимается оптовыми и розничными продажами. Изначально собственник взял на аутсорсинг агентство для внедрения системного маркетинга (200 тыс. руб. в месяц), работа с которым длилась 6 месяцев. В результате доход вырос в 1,5 раза. Этот же подрядчик предложил взять на аутсорсинг интернет-агентство для настройки контекстной рекламы в Яндекс и Google. Настройка (50 000 руб. единоразово) и сама рекламная кампания (200 тыс. руб. в месяц) дали в итоге конверсию 10 %.

Далее собственник решает, что платит агентствам слишком много денег, разрывает договоры и берет в штат сотрудников. После полугода самостоятельной работы со штатным отделом маркетинга бизнес теряет доход в 14 млн. руб. и получает снижение конверсии на сайте (4 %).

Проведенный аудит показывает массу ошибок, например, новый сайт был запущен без тестового режима. Так на сайте не работает «корзина», оптовикам приходится звонить по телефону, делая заказ, а это отнимает много времени. Из-за этого от оптовиков и розничных покупателей идет поток негативной обратной связи.

А аудит контекстной рекламной кампании показал что по факту она не работает, потому что закончился бюджет из-за неправильно сделанной настройки дневного бюджетирования. Из-за чего все 45 запущенных кампаний оказались практически неэффективными».

Вывод

Грамотный маркетинговый аудит помогает бизнесу вовремя обнаружить проблемы и устранить их. Рекомендуем включить плановую проверку в ваш календарь, чтобы не забыть его провести и обратиться к специалистам.

Это только звучит сложно. На деле модели подобного аудита уже отлично отработаны. В частности, нашим агентством. Мы возьмем на себя маркетинговый аудит и разработку стратегии продвижения.

Для этого достаточно позвонить нам по бесплатному телефону 8 (800) 775-16-41 или написать на почту mail@texterra.ru. Если вам удобнее общаться в мессенджерах, ждем ваших сообщений в Telegram и в WhatsApp.

Читайте также:

Как управлять временем: продуктивно не значит много

На какие группы в соцсетях стоит подписаться, если интересуетесь интернет-маркетингом и бизнесом