Контент-маркетинг в сложной тематике (публичный проект). Часть 4: создание контента, социальные сети и email-рассылка

Контент-маркетинг в сложной тематике (публичный проект). Часть 4: создание контента, социальные сети и email-рассылка

Здравствуйте, друзья! Представляю вашему вниманию четвертый отчет по нашему публичному кейсу.

Поскольку в предыдущем отчетном периоде мы подготовили контент-маркетинговую стратегию по нашему проекту, этот отчет посвятим работам по реализации стратегии и, чтобы не было вам скучно, затронем детали, касающиеся производства контентных единиц для проекта.

Поехали!

Update. Предыдущие части кейса:

Контент на страницах сайта

Если вы помните, в нашей КМ стратегии мы определили, что в раздел сайта «Блог» мы будем осуществлять от 4-х до 8-ми публикаций ежемесячно. В этот отчетный период мы опубликовали 5 статей:

Два материала из выше представленных написаны авторами, с которыми мы давно и успешно сотрудничаем, а три других, а именно статья «Новинки на международном рынке вертолетов», «Использование легких вертолетов в золотодобыче в Сибири и на Дальнем Востоке» и «Robinson R44 ― лидер среди легких вертолетов», написаны нашим штатным копирайтером Захаровой Еленой.

Елена работает у нас недавно, в апреле она прошла испытательный срок и была принята в штат компании в должности копирайтера. Ранее она немного «фрилансила» и занималась копирайтингом, но имеющийся багаж знаний явно требует дополнения и нового опыта.

Обучение сотрудников процесс непростой, затратный и длительный. Мы решили из этого процесса извлечь дополнительную выгоду и привлечь именно молодого и неопытного автора к созданию контента для нашего публичного кейса.

И сотрудника научим, и покажем читателям сколько «кругов» корректировок пройдет первый вариант текста, сколько вообще версий будет написано, прежде чем получится нормальный материал.

Детали рассмотрим на примере статьи «Robinson R44 ― лидер среди легких вертолетов». Именно на ней я попросил коллег сохранить все варианты текста от первого до финального и некоторые комментарии от коллег.

Первый вариант статьи нас не удовлетворил:

Нажмите, чтобы скачать первый вариант текста

Здесь надо пояснить, чего мы хотели от материала и какую мысль пытались донести до автора. По задумке – это Power Page. Страница силы, прям вот нокаутирующая посетителя, доказывающая и раскладывающая по косточкам, ПОЧЕМУ Робинсон 44 это классный аппарат и стоит своих денег.

Если вы просмотрели первый вариант статьи, вы должны были понять, что мы получили «другой текст». Это был краткий экскурс в историю, перечень технических характеристик вертолета и список его возможных модификаций, но никак не Power Page.

Естественно, автор сразу же получил устную и письменную обратную связь по материалу и рекомендации к изменению и доработке. Вот пример письменного комментария автору от участника проектной группы и автора предыдущих отчетов по проекту Юлии Блынской:

Таким получился второй вариант текста после внесенных автором исправлений:

Нажмите, чтобы скачать второй вариант текста

Я полагаю, что некоторые из наших читателей, которые когда-либо заказывали текстовый контент, бывали в подобной ситуации, когда формально большая часть правок внесена, но, по сути, по основному посылу текст почти не изменился. Так получилось и тут.

Соответственно дальше был третий и даже четвертый варианты текста:

Нажмите, чтобы скачать третий вариант текста

К сожалению, я не могу сказать, что в конечном итоге цель нами была достигнута. Финальный вариант материала нас не устраивает. В последующей работе мы к нему вернемся, возможно подключим иного автора и полностью переделаем материал, а пока верстаем 4ю версию на сайт. Вот ссылка на заверстанную версию.

Верстаем, потому что материал уже нормальный и может заинтересовать ЦА, а также будет проиндексирован поисковыми системами, и, вполне возможно, мы уже начнем получать трафик. Как говорится, лучшее враг хорошего.

Что хочу отметить в качестве резюме. К сожалению, на старте практически каждого нового проекта в новой тематике в которой у нас, как у агентства, мало экспертизы, приходится проходить эти «круги ада», прежде чем придет понимание желаний клиента, прежде чем автор преодолеет невидимый барьер в понимании темы и сможет сделать достаточно качественный материал, который заинтересует целевую аудиторию. Очень важно на старте запастись терпением.

Помимо статейного контента у нас вышло две новости по инфоповодам от клиента. Ключевое тут инфоповод, заниматься придумыванием новостей дело неблагодарное и ненужное.

Вот ссылки на новости:

С 18 по 21 мая на HeliRussia 2016 в Москве будут представлены новинки вертолетной области

R44 Cadet получил сертификат типа FAA (авиационные власти США)

Ну и на всякий случай, если этого кто-то не делает скажу, что все материалы добавлены в панель вебмастера «Яндекса», раздел Содержимое сайта и его подраздел Оригинальные тексты.

Работа в социальных сетях

Напомню читателю, что работаем мы со следующими социальными сетями:

В прошедшем месяце, как и планировали, свои усилия мы сосредоточили на сообществе в Facebook, поскольку оно более старое, и аудитории там больше, а наши ресурсы ограничены.

Традиционно, все контентные единицы созданные для сайта клиента, ретранслируются в социальные сети в виде анонсов и ссылок на материал. На примере последней опубликованной новости, выглядит это вот так для «Вконтакте»:

…и вот так для Facebook:

Ничего сложного. Заголовок материала идет в заголовок публикации, первый абзац текста выносится в анонс, добавляется картинка и ссылка. Все.

Помимо анонсов были написаны и опубликованы уникальные контентные единицы, ориентированные именно на социальные сети:

«Красная книга» российской авиации: женщины, пилотирующие вертолет

Женщины-летчицы во время Великой Отечественной войны

Летчики-герои Великой Отечественной войны

Советские вертолеты во время Великой Отечественной войны

Вертолеты стран антигитлеровской коалиции

Вертолеты в горячих точках

Большая часть публикаций была приурочена к 9 мая. Пока сложно говорить об успехе или провале этих публикаций, так как нет достаточных статистических данных, чтобы утверждать, что является нормой по лайкам и репостам для такого количества подписчиков паблика, но порядка 25 абсолютно честных лайков и 7 републикаций нашего контента читателями мы получили. Напомню читателям, что речь только о сообществе в Facebook, и я говорю только о лайках и репостах, непричастных к проекту людей, «своих» из расчетов исключал.

Помимо этой работы, мы провели небольшую рекламную кампанию в Facebook, целью которой было промоутирование контентных единиц, опубликованных на страницах сообщества в прошлых отчетных периодах.

Вот что из этого получилось:

Отчет по рекламе FB Helico апрель (Google Таблицы)

Вот что нам показывает метрика по общему трафику из социальных сетей за прошедший месяц:

Суммарно 830 живых переходов. Для начала неплохо =)

Внешние публикации

Продолжая реализовывать нашу контент-маркетинговую стратегию, мы также сделали два гостевых поста на сторонних тематических площадках. Вот один из них

«Летающий автомобиль» все ближе: Volocopter VC-200 выходит в серию

При первом и беглом знакомстве с публикациями становится понятно, что публикация на портале vpk.name была более удачная, чем на vzletim.aero. Вот что показывает открытая статистика порталов:

142 просмотра на vzletim.aero на момент создания скриншота

2547 просмотров на vpk.name на момент создания скриншота

А вот показания метрики:

Сводная таблица:

Портал	Стоимость публикации	Кол-во показов	Кол-во переходов	Стоимость 1 показа	Стоимость одного перехода
vpk.name	4000 руб.	2547	37	1,57 руб.	108,1 руб.
vzletim.aero	2000 руб.	142	1	14,08 руб.	2000 руб.

E-mail маркетинг

В рамках нашей контент-маркетинговой стратегии у нас также предполагается ведение регулярной e-mail рассылки. Саму рассылку провести в этом месяце нам не удалось, но удалось провести ряд подготовительных работ.

Первое, с чего мы начали, это с сортировки базы из 59 :) адресов, которую нам передал клиент. Это просто набор e-mail адресов людей, которые когда-либо обращались в компанию, и, естественно, совершенно непонятно, кто эти люди. Мы не знаем о них абсолютно ничего. Поэтому решили поступить следующим образом. С помощью сервиса www.datavalidation.com мы выявили, какие из переданных нам адресов являются актуальными (существующими), а какие нет.

B – адрес, C, D и E – имя, фамилия и комментарии

Далее по этой базе мы сделаем первую рассылку, в которой расскажем людям о том, что мы начинаем вести e-mail рассылку, расскажем, о чем мы будем в ней говорить, и чем она может быть полезна.

Написали текст для рассылки:

Нажмите, чтобы скачать текст первого выпуска рассылки

Сделали прототип письма и отдали все это дизайнеру в работу.

Параллельно работе по актуализации имеющейся базы подписчиков, нам надо было решать задачу дальнейшего увеличения количества подписчиков на e-mail рассылку. Было принято решение подготовить отдельную посадочную страницу, которая и должна решать эту задачу.

Написали 2 варианта текста для посадочной страницы. По ссылке финальная версия, которая и будет опубликована.

Подготовили прототип будущего лендинга и отдали его в работу дизайнеру. Результат работы дизайнера нас, мягко говоря, огорчил.

Пришлось полностью все переделывать. Что получится в результате переделки, мы покажем уже в следующем отчете.

Прочие работы по сайту

Продолжаем «пилить» дизайн

Мы продолжаем рисовать новый дизайн для нашего сайта, сделано большое количество новых страниц в различных разрешениях. Это не финальные варианты, что-то из этого уже находится в доработке.

(чтобы посмотреть изображение, кликните по ссылке)

Интегрировали CoMagic

Помимо этого, мы интегрировали с нашим сайтом сервис CoMagic, который позволит нам отслеживать заявки, приходящие с телефона. И не просто отслеживать и прослушивать звонки, но и разделить звонки на источники. То есть мы теперь сможем понимать, этот посетитель, позвонивший на наш номер, пришел из поисковых систем или социальных сетей? А, может, этот звонок мы получили благодаря контекстной рекламе?

Мы выделили следующие каналы:

Посетители из поисковых систем
Посетители из социальных сетей
Посетители из e-mail рассылки
Все остальные

Контекст для привлечения трафика пока не используем, поэтому в отдельный канал не выделяем.

Естественно, благодаря функции записи звонков, мы будет разделять звонки на целевые и нецелевые. Ниже, в нашем сводном отчете вы увидите количество целевых звонков и в скобках общее количество звонков.

Поработали с беклинками

Помимо этого, провели работу с внешним ссылочным окружением. Проанализировали, отсортировали и связались с каждой некачественной площадкой с просьбой снять ссылки. Со всеми, у кого мы нашли контакты или форму обратной связи.

На многих сайтах формы обратной связи работали некорректно:

На некоторых площадках/помойках ссылок ссылки убирают лишь на платной основе:

Встречались и такие ответы:

Встречались и те, кто без проблем соглашались снять ссылки, но только через биржи

А вот так выглядит письмо «счастья»:

Вот так выглядела таблица с анализом внешнего ссылочного окружения:

РК в AdWords

С небольшим бюджетом в 3000 рублей провели небольшую рекламную кампанию со следующими настройками:

Тип: Только контекстно-медийная сеть
Местоположение: Россия
Стратегия назначения ставок: Цена за тысячу показов в видимой области экрана
Бюджет: 150,00 ₽/день
Таргетинг: Ключевые слова + темы - для показа объявления должны были соблюдаться оба условия

Ориентировались на максимальное количество показов целевой аудитории.

Баннеры делались средствами AdWords на HTML5 с адаптацией под любые устройства:

Вот что получили в итоге:

Нажмите, чтобы посмотреть отчет (Google Таблицы)

Результаты

Так уж у нас повелось, что результаты мы отслеживаем по календарным месяцам, а не отчетным периодам, по которым пишем кейс, и прошлый отчет мы публиковали по результатам марта. В этом отчете будем смотреть на результаты апреля.

Общий трафик за апрель составил 3476 уникальных посетителей. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года (за апрель 2015 – 1673 уникальный пользователь), это на 1803 посетителя больше. В сравнению с мартом 2016 – рост на 967 посетителей:

Поисковый трафик составил 1371 переходов. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года (за апрель 2015 – 1341 переходов), это на 30 переходов больше. В сравнении с мартом 2016 – рост на 164 перехода:

Достижение цели «Начато заполнение формы «Продажа вертолетов»»:

Отчет по достигнутым целям «Начато заполнение формы»

Достижение цели «Успешная отправка формы «Продажа вертолетов»»:

Отчет по достигнутым целям «Продажа вертолетов»

Данные сервиса CoMagic по звонкам:

Для наглядности и упрощения восприятия статистической информации, мы подготовили таблицу в Google Docs, в которой приведены все основные показатели сайта.

Нажмите, чтобы посмотреть таблицу

Заключение

Естественно, мы продолжим реализовывать нашу контент-маркетинговую стратегию. Закончим работу по разработке дизайна и приступим к верстке нового сайта. Займемся вплотную e-mail маркетингом, закончатся все подготовительные работы. Поэкспериментируем с промоутированием контента через контекстную рекламу в социальных сетях и не только.

Надеюсь, вам было интересно.

Update. Следующие части кейса:

Назад Вперед

Хотите так же?

Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.