Контент-маркетинг в сложной тематике (публичный кейс). Часть 3: создание контента и дизайн-макетов

Март стал вторым отчетным периодом работы над проектом «Вертолеты», как мы уже негласно назвали его внутри компании. Как прошел этот месяц? Пожалуй, динамично, но не без скрипа. Вообще, запуск любого долгосрочного проекта можно сравнить с запуском нового двигателя. Когда в системе по цепочке начинает включаться сразу несколько механизмов. И здесь важно – отследить работу каждого из механизмов, чтобы потом двигатель работал исправно на любых оборотах.

Но это образно и в общем, теперь о деталях.

Помню негодование некоторых наших читателей к первому кейсу о том, что «Контент-маркетинга здесь пока незаметно…», «Работа хорошая. Но выдавать ее под маркой КМ – неуместно», «Из контент-маркетинга тут лишь новые заметки и еще пару пунктов..» и пр.

Поэтому в этот раз начну с главного.

Update. Предыдущие части кейса:

• Часть 1: пример контент-маркетинговой стратегии
• Часть 2: комплексный аудит сайта

Разработка контент-маркетинговой стратегии

О самой стратегии не вижу смысла говорить. Ее нужно скачать, что вы сможете сделать ниже по ссылке, и прочитать. Скажу о том, насколько сложно было ее создавать. Писать стратегию для данного проекта было и сложно и просто одновременно. Сложно, потому что как и в любом бизнесе есть масса нюансов, которые начинаешь раскрывать по ходу погружения в тематику. Например, то что сам по себе рынок зарубежных вертолетов в России находится не то, чтобы в зачаточном состоянии, но на очень ранней ступени развития. Из-за этого много проблемных вопросов.

Элементарно бОльшая доля потенциальных клиентов, имеющих финансовую возможность приобрести вертолет, просто не знают, что летать в частных целях можно и без проблем. Имею ввиду возможность совершать полет на собственном вертолете туда, куда нужно и тогда, когда нужно без длительных бюрократических согласований. С 1 ноября 2010 года малая авиация России перешла на уведомительный порядок полетов. Пилотам достаточно уведомить по телефону или через интернет о том, что судно взлетает и сообщить о пункте назначения. Тогда как ранее нужно было подать заявку, получить разрешение на полет, при этом полет был под жестким контролем. Об этом, даже шесть лет спустя, многим неизвестно, поэтому они даже не думают в сторону покупки вертолета.

Или, например, то, что на российском рынке есть много компаний, которые заявляют себя как вертолетные компании, а по факту – это агенты, которые безусловно продадут вам вертолет (саму машину), но при этом не смогут в дальнейшем обеспечить техническое обслуживание. Потому что для этого нужно иметь собственную авиационно-техническую базу, квалифицированный инженерный состав, налаженные связи для поставки запчастей и пр. А главное – сертификаты соответствия Росавиации. У таких компаний их просто нет. Они продавцы, и только. Здесь я даже не говорю про сроки поставки, которые, велика вероятность они не выдержат, качество сборки (зарубежные вертолеты поступают в Россию в частично разобранном виде) и прочие важные вопросы на стадии сделки по продаже.

То есть цель стратегии по факту оказалась глобальнее, нежели казалась изначально, когда мы брали проект. Нужно не продвинуть услуги компании, а сформировать на них спрос у аудитории.

При этом создавать эту стратегию было просто – потому как изначально было очевидно, что контент-маркетинг здесь надо запускать по сути с нуля. Им просто не занимались должным образом, не было ресурсов – ни финансовых, ни человеческих. И тут нам уже было понятно, что делать, как делать и с какой целью.

Ну и самое главное – обещанный пример контент-маркетинговой стратегии:

Про контент-план

Запустив проект еще в феврале, основная задача, которую мы обсуждали на первой рабочей летучке – это, несомненно, контент-план. Тогда в проектной группе мало кто что понимал в тематике (с вертолетной компанией мы работаем впервые). Вообще, по опыту первые пару месяцев проектная группа только «въезжает» в тему. Дальше уже начинает разбираться в нюансах, терминах, специфике продукта и услуг и пр.

Поэтому было решено временно согласовывать темы с клиентом и принимать их совместно. Первый контент-план клиент сильно скорректировал, заменив половину из 8-ми предложенных нами тем. В итоге по итоговому плану в марте было опубликовано четыре статьи:

• Хочу вертолет. Что нужно знать? (Инфографика)

• Сафари по Африке на вертолете. Сказка или реальность?

• HELI-EXPO 2016 и посещение завода Robinson Helicopters

• Мне бы в небо: как получить "права" на управление вертолетом?

С контент-планом на апрель было уже лучше, согласовали его сразу:

1. Отчет с выставки и посещения завода Robinson Helicopters.
2. Как зарегистрировать вертолетную площадку.
3. Обзор самых популярных моделей вертолетов Airbus Helicopters в России.
4. Обучение пилотированию вертолета – где, как, сколько стоит, как долго длится и т.д.
5. Специфика техобслуживания гражданских вертолетов. Сравнение с обслуживанием автомобилей.
6. Где и как летать? Зоны A, C, G, карты воздушных путей. Ориентация на карте.

Учитывая то, что все статьи, которые мы пишем – это вообще первые статьи на сайте http://helico-russia.ru/ (напомню, раздела Блог ранее на сайте не было), то большая часть тем затрагивает наиболее распространенные и проблемные вопросы. И здесь стал очевидным один момент.

Такие темы, например, «Как зарегистрировать вертолетную площадку» или «Специфика техобслуживания гражданских вертолетов» в реальности действительно востребованы целевой аудиторией. Вторая тема гораздо больше, и это понятно, поскольку – это ни больше, ни меньше – вопрос жизни и смерти. Смотрим частотность запросов по https://www.wordstat.yandex.ru:

Очевидным для нас стал следующий нюанс. В интернете очень мало качественных обзорных материалов на эти, по факту, востребованные темы. Точнее качественных, поясняющих обычным владельцам вертолетов, неподкованным по техчасти – нет вообще. То, что есть – это либо сухие регламенты, либо короткая инфосправка некой компании, предоставляющей данные услуги.

Для нас это, несомненно, плюс – широкое поле для деятельности. Дефицита тем в ближайшее время точно не будет.

Это наблюдение нашло свое обоснование в процессе разработки контент-стратегии.

В идеальной ситуации, конечно, работа по созданию контент-плана должна начинаться с разработки контент-маркетинговой стратегии – изучения ЦА, рынка, стратегии конкурентов, продукта и услуг, т.е. максимального «погружения» в проект. Параллельно с ним приходит понимание – для кого и какой контент нужен, формируется рабочий лист с темами.

Да, у нас получилось неидеально, стратегию мы разрабатывали параллельно с другими мартовскими работами. Но в этом вопросе мы скорее за действие, чем долгие размышления и взвешивание всех за и против. Лучше сделать что-то полезное сейчас, чем ожидать идеально разработанной схемы. Тем более, что в маркетинге ее просто нет. Эффективность любого шага в контент-маркетинге (будь то выбор той или иной темы для блога, канала, формата контента) определяется цифрами статистики уже по факту совершенного действия. Любые же схемы, созданные до – это лишь гипотеза, выстроенная на предположениях.

Верстка статей

Расскажу о том, на что мы обращаем внимание и чему придерживаемся при верстке текстов в Блог:

• Прописываем дату публикации.
• Разбиваем текст на несколько подзаголовков. Делаем это, зная, что большинство пользователей сначала читают статью по заголовкам, пробегаются взглядом, и только потом, если тема их заинтересовала, читают текст полностью.
• Выделяем изображения, исходя из того, что это самостоятельный элемент, который делает текст более ярким, привлекательным, что влияет на поведенческие факторы. В данном случае мы используем больше пустого пространства.
• Используем подписи к изображениям, дополняя тем самым его содержание. Выделяем при этом подпись курсивом.
• Используем врезки, что позволяет акцентировать внимание читателя на каком-то аспекте, факте, цитате.
• Используем маркированные списки.
• Добавляем видео при возможности. Например, в этой статье про завод Robinson.

Републикация контента из блога в соцсети

Понимая, что нужно задействовать максимальное количество каналов для дистрибуции созданного контента, мы републиковали все материалы из «Блога» и «Новостей» в официальные группы компании «ХелиКо Групп» в соцсетях:

Facebook

Google+

Vkontakte

Odnoklassniki

Twitter

Пока большой активности в указанных группах нет. Наиболее «живая» аудитория на фейсбуке, об этом говорит наличие лайков и комментариев. На эту группу в дальнейшем мы и будет делать ставку, в частности использовать платную таргетированную рекламу для продвижения наших публикаций и републиковать интересные материалы со сторонних тематических сайтов.

Внешний контент-маркетинг

В предыдущем кейсе мы анонсировали, что планируем размещать по две статьи в месяц на сторонних площадках. При этом обязательства по подбору площадок, всем договоренностям и оплате берем на себя. Стоит признать, что с этой задачей по факту до конца мы не справились, т.к. ни одной статьи в марте размещено не было.

Остановлюсь подробнее на том, что было сделано по задаче.

1. Написано две статьи на следующие темы:

• Секреты регистрации вертолетной площадки
• Посещение завода Robinson Helicopter Company

И еще одна статья-интервью с генеральным директором компании «ХелиКо Групп» Еленой Заниной, которая была написана еще в феврале. К сожалению, в течение марта все три статьи «лежали в ящике» и ждали своего часа.

2. Подобраны сайты.

Площадки для размещения мы подбирали как визуально, так и по нескольким количественным критериям с помощью сервиса Check Trust. Приведу их:

• Тематика. Искали сайты, посвященные авиации в целом, либо вертолетной теме в частности.
• Количество рекламы на сайте. Если сайт забит мигающими баннерами – сразу отметали.
• Наличие блога или другого раздела, а также частотности публикации в них контента. Если контент публикуется систематично, значит сайт «живой».
• Качество имеющегося контента.
• Наличие комментариев, лайков, просмотров публикаций. Хороший показатель того, что сайт востребован ЦА.
• Показатели проверки сервисом Check Trust, основные из которых – Траст и Спам. Где: Траст – показатель качества ссылочного профиля сайта от 0 до 100. Спам – показатель заспамленности сайта от 0 до 100 (сервис в описании предупреждает, что данный показатель рассчитывается по собственной формуле).
• Срок размещения. Нас интересуют только навечно.
• Стоимость. Бюджет, который мы определили на месяц под эту задачу – 30.000 рублей.

Без оценки по Check Trust нами было подобрано 36 площадок. Далее, при проверке сервисом мы фильтровали по шкале, которую предлагает сам сервис:

– по Трасту

– по Спаму

Итого после проверки сервисом количество подходящих нам сайтов снизилось до 12, поскольку анализ показал низкий уровень траста и высокий спама по ряду сайтов.

Приведу отчет Check Trust:

Сам подбор площадок занял не так много времени – один рабочий день. Сложнее оказалось с тем, как выйти на связь с владельцами или менеджерами и получить от них обратную связь. На некоторых сайтах указаны только e-mail, нет телефона, по почте – либо отвечают с сильной задержкой, либо вообще нет ответа.

Мы отправили запросы всем 12-ти площадкам. Получили ответ от трех из них. Исходя из наших требований два из них нас не устроили. В частности, по цене. Одна из площадок назвала сначала стоимость 15.000 рублей. Потом, когда мы уже дали положительный ответ, отправили статью на ознакомление, менеджер сменил стоимость на 45.000 рублей, сославшись на то, что ранее выслал нам неактуальный прайс.

По второму ответу – не устроил срок размещения. По скрину письма ниже видно, что нам предлагают временное размещение – на неделю.

Мы пытаемся получить ответы от всех площадок. И параллельно ищем дополнительные, акцентируя внимание уже не только на сайтах строго авиационной тематики, но и информационных, с более обширной ЦА. Поскольку уже очевидно, что качественных профильных сайтов в рунете мало.

Редизайн. Создание дизайн-макетов всех страниц сайта на основании прототипа

Напомню, одна из наших задач – провести редизайн сайта с целью сделать сайт более удобным и дружественным для пользователя. Мы не планировали кардинально менять дизайн, задача для дизайнера стояла так – сделать его более легким и современным. При этом сохранить прежнюю цветовую гамму – преобладание белого, синего, элементы красного.

Однако изменение структуры сайта, реализация фильтра в разделе «Продажа вертолетов» требовала все же существенно видоизменить некоторые из основных страниц.

Отмечу несколько существенных моментов в новом дизайне:

• Сменили шрифт текста с Arial на PT Sans. Arial посчитали слишком избитым и тяжеловатым исходя из нашей цели – сделать сайт легче.
• Переделали лого с русского «ХелиКо Групп» на латиницу HeliCo Group. Когда мы запустили проект, клиент сообщил нам, что хотел бы произвести легкий ребрендинг – сменить написание лого на латиницу и добавить слово Group. Мы учли это пожелание.
• На главной странице появится слайдер с фотографиями вертолетов под каждый бренд. Работает это следующим образом – при нажатии на бренд меняется картинка и текст на слайдере.
• На главной странице решили вывести блок-слайдер «Наши сертификаты». Здесь мы пошли в разрез с разработанными ранее прототипами, поскольку по ходу бОльшего погружения в тематику бизнеса поняли, что сертификаты – это то, на что нужно обращать внимание клиента, и их стоит вынести на первый план, а не прятать внизу страницы раздела «О компании», как это есть на текущей версии сайта.
• Принципиально уходили от лишних деталей – оформляли кнопки не привычными кнопками, а ссылками, отказались от ссылок типа «Подробнее» в блоках «Каталог вертолетов», «Последние новости». На наш взгляд уход от прямоугольных кнопок также визуально делает сайт легче.

За март нами было сделано:

1. три макета основных страниц под десктопное разрешение 960х540:

(чтобы посмотреть изображение, кликните по ссылке)

– Главная 960х540

– Продажа вертолетов 960х540

– Карточка вертолета 960х540

2. шесть макетов под мобильное разрешение 320х480:

– Главная 320х480

– Продажа вертолетов 320х480

– Продажа вертолетов 320х480 с раскрытым фильтром

– Карточка вертолета 320х480

– Выпадающее меню

– Форма заявки

В планах на апрель доделать все оставшиеся макеты по прототипам в рамках задачи редизайна сайта.

Окончательный вид сайта после редизайна:

Исправление технических ошибок

В первом месяце работы мы проводили технический аудит сайта и исправляли выявленные ошибки. Однако некоторые из них мы не выявили, на что нам указали читатели нашего блога в комментариях к первому кейсу. В этом месяце эти задачи мы доработали. Это:

1. Исправление 302-го редиректа

302-й редирект или так называемый «временно перемещен» для поисковых машин означает, что перенос адреса носит временный характер, не постоянный как при 301-м. Это дает поиску сигнал о том, что нужно продолжать индексировать страницу по старому урлу, при этом пользователи должны переходить на новую указанную страницу. Такой редирект оправдано использовать, когда вы действительно хотите лишь временно перенести страницу на новый адрес. В нашем случае 302-й редирект явно был настроен давно, к тому же вел на страницы с 404-й ошибкой.

Что сделано: С помощью программы Netpeak Spider обнаружено перенаправление 31 страницы на 404 ошибку:

Переход по первой ссылке показал, что 302 редирект действительно есть:

Что сделано: реализовали редирект со страницы без / на страницу с /. Дальнейшая проверка показала, что 302 редиректа больше нет.

2. Удаление дублей страниц

С помощью сервиса Netpeak Spider было выявлено 11 дублей страниц, из которых две – полные дубли (на картинке выделены цветом). Все дубли относились к разделу каталога с карточками вертолетов:

Что сделано: в код страниц в блоке head был добавлен тег link с атрибутом rel="canonical". Тем самым, для робота поисковика были заданы основные страницы для индексации.

Перенос сайта на новый хостинг

Эта задача возникла потому что мы, ровно как и клиент, не располагали доступом к хостингу Timeweb, на котором был сайт. И понятно, что для полноценного ведения проекта, при котором часто приходится вносить изменения на сайт, этот доступ необходим.

Что сделано: Мы зарегистрировали и перенесли сайт на хостинг Reg.ru. Выбрали его, поскольку он проверен нами на других проектах. Вполне стабильный хостинг, техническая поддержка работает оперативно.

Оформление формы заявки

Форма заявки присутствовала во всех карточках товара. При этом она находилась в самом низу страницы, обнаружить ее можно было, только проскроллив страницу. Необходимо было сделать ее более заметной и в целом облагородить.

Было:

Что сделано: Саму форму подписали, обозначив действие для пользователя, немного видоизменили, кнопку «Отправить» разместили под формой посередине.

В корневом разделе «Продажа вертолетов» вывели кнопку «Оформить заявку» под заголовок H1, при нажатии на нее страница автоматически скроллит на форму.

Подписи к фото в «Галерее»

В разделе «Галерея» изначально было достаточно много фото – с российских (Heli-Expo) и зарубежных (EBACE) мероприятий, различных моделей вертолетов, с завода-производителя Robinson. Но ни одна из них не была подписана. Хотя известно, что подписывать фото и заполнять тег alt нужно, чтобы сайт успешно ранжировался в поиске «Яндекс.Картинки» и в «Google Картинки».

Было:

Что сделано: Приводить в порядок «Галерею» мы начали еще в феврале, тогда настроили вывод изображений в отдельном окне. Не хватало подписей. В марте мы написали и заверстали подписи к большинству изображений.

Добавление кнопок шеринга

В разделе «Блог» реализовали кнопки для расшаривания с помощью сервиса Яндекса «Поделиться»:

Сделали это в три шага:

1. Взяли код со страницы «Яндекс.Поделиться» и добавили его на страницу сайта в тег <head>:

2. Далее контейнер, где выводятся наши кнопки, добавили в шаблон страницы:

3. Немного видоизменили стили кнопок по нашему усмотрению.

Добавление функционала для комментариев

Мы выбрали систему комментирования Disqus. Она крайне проста в установке и позволяет читателям авторизоваться на сайте с любой учетной записи в социальных сетях.

Распишу по шагам как добавить на сайт сервис Disqus:

1. Регистрируемся на сайте https://disqus.com
2. Далее нажимаем сюда

3. Потом сюда

4. Заполняем поля

5. Выбираем, к какой CMS подключить. В нашем случае это:

6. Копируем предложенный код

7. Вставляем его перед закрывающим тегом </body>

Переработка шаблона карточки товара

Внешний вид страницы с карточкой товара, а также информативность ее содержания напрямую влияют на решение пользователя – купить/не купить. В случае с нашим сайтом в карточке вертолета требуется отражать много технических нюансов, в частности это: габариты, летно-технические характеристики, данные о силовой установке, топливной системе и др. Все это потенциальный покупатель учитывает при выборе.

То, как были заполнены карточки вертолетов нас совершенно не устраивало – все характеристики были заверстаны сплошным полотном, хотя в шаблоне странице были предусмотрены табы – специальные блоки над фото – для отдельных параметров. Но почти в каждой карточке они были заполнены хаотично, либо оставались пустыми.

Вот как выглядела карточка раньше:

Что сделано:

Нужно было как-то структурировать всю имеющуюся информацию. Причем сделать это компактно и органично. Учитывая то, что параллельно мы разрабатываем новые макеты для редизайна, и в скором времени вид карточек значительно изменится, было принято решение не менять карточку кардинально на текущей версии сайта, не тратить на это время, а просто навести в ней порядок. Табы мы переместили под фото и заполнили их информацией.

Стало:

Редактура и верстка карточек товара

Каталог вертолетов и дополнительного оборудования на сайте периодически изменяется – какие-то позиции добавляются, какие-то убираются. Клиент информирует нас об этом, присылает необходимую информацию, мы ее редактируем и размещаем.

В марте было отредактировано и заверстано восемь карточек:

• Дополнительный топливный бак для вертолетов Robinson R66
• Вертолет Robinson R66 Turbine Marine
• Система экстренного приводнения для вертолетов R66 с накладками
• Грузовая корзина для вертолетов AIRBUS HELICOPTERS EC130 B4/EC130 T2
• Грузовая корзина для вертолетов AIRBUS HELICOPTERS AS350B3
• Грузовая корзина для вертолетов ROBINSON R44 И R66
• Электрическая тележка для транспортировки вертолетов ROBINSON R22, R44 И R66

Написание и верстка новостей

Было написано и заверстано три новости по инфоповодам от клиента:

• Сравнение качества обучения на курсах инженерно-технического состава в авиационных учебных центрах России и Европы.
• Компания "ХелиКО Групп" увеличила комличество вертолетов, которые может обслуживать.
• В продаже появилась система посадки на воду для вертолетов R66

Написание и верстка текстов к разделам

Было написано, оптимизировано и размещено 7 текстов к разделам:

• http://helico-russia.ru/uslu/helicopter_tours/
• http://helico-russia.ru/galleries/video_gallery/video/
• http://helico-russia.ru/galleries/
• http://helico-russia.ru/additional_equipment/dopolnitelnoe-oborudovaniya-dlya-vertoletov-bell/
• http://helico-russia.ru/galleries/photo_albums/
• http://helico-russia.ru/news/
• http://helico-russia.ru/additional_equipment/gsm/

Результаты

Смотрим на результаты по трафику:

Общий трафик за март составил 2509 уникальных посетителей. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года (за март 2015 – 1719 уникальный пользователь) это на 790 переходов больше. В сравнению с февралем 2016 - падение на 1007 визитов.

Поисковый трафик составил 1207 переходов. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года (за март 2015 – 1486 переходов) это на 279 переходов меньше. В сравнении с февралем 2016 падение на 203 перехода.

Предвещая вопросы и комментарии о том, что трафик не растет и даже снизился. Да, трафик действительно просел. Но предлагаю взглянуть на другие показатели, поведенческие:

Глубина просмотра:

Время на сайте:

Отказы:

По графикам видно, что поведенческие метрики сайта с февраля заметно улучшились. Этот промежуточный результат, тренд дает нам уверенность в том, что мы движемся в правильном направлении и это только начало.

По трафику – результаты тоже будут, мы в этом не сомневаемся. Наберитесь терпения и следите за нами

Заключение

В заключение приведу список основных задач на апрель:

• Написание и верстка 4-х статей в Блог
• Размещение 2-х статей на внешних площадках
• Создание e-mail-стратегии рассылки
• Подготовительные работы для проведения e-mail рассылки
• Рекламная кампания на Facebook, Instagram (продвижение материалов Блога)
• Создание адаптивных дизайн-макетов
• Верстка макетов

Update. Следующие части кейса:

• Часть 4: создание контента, социальные сети и email-рассылка
• Часть 5: дистрибуция контента, промоушн, ретаргетинг
• Часть 6: о лидах, сервисе Snip.ly и фейле с рекламой Vkontakte
• Часть 7: о прямых расходах на рекламу, узнаваемости бренда на Facebook и сервисе Pepper
• Часть 8: про новый сайт, переход на https, Кока-колу и итоги