Контент-маркетинг в сложной тематике (публичный кейс). Часть 1: пример контент-маркетинговой стратегии

Прошло почти 2 месяца с того момента, как мы начали искать сложный проект для бесплатного продвижения с публичными кейсами и ежемесячными отчетами о проделанной работе и достигнутых результатах. Проект мы давно выбрали и работу уже провели, но вот с отчетами немного затянули. Исправляемся.

Как мы выбирали проект

Предложений поступило ОЧЕНЬ много и все они были разные. Присылали нам все и всё, особо не заморачиваясь с тематикой и прочими условностями в виде обязательств, которые последуют за этим. Жажда халявы рождает колоссальную энергию. Но такими были далеко не все.

Неожиданно для нас в числе обратившихся оказался Михаил Токовинин с его проектом amoCRM. Естественно, на момент обращения Михаила мы знали кто это, мы знали amoCRM и как бренд, и как продукт (использовали его сами и являемся партнерами), мы были знакомы с блогом и контентом, создаваемым командой Михаила, а именно с их исследованием различных рынков по принципам и подходам к продажам. В общем, мы понимали, что это ВЫЗОВ. Вызов, которого мы ждали.

Надо признать, решились остановиться на этом предложении мы не сразу. У любой медали есть две стороны. С одной стороны, amoCRM уже обладает именем и репутацией на рынке. Есть большая аудитория в блоге, социальных сетях, в виде подписчиков, текущих клиентов и т.д. Показать результат с ними означало бы одержать безоговорочную «победу» и гарантированное достижение наших собственных целей (я думаю, они понятны и не требуют дополнительного пояснения). А с другой стороны, это означает что:

Будут сложности с реализацией. Различные согласования, утверждения, различные мнения и т.д. У проекта уже есть свои «рельсы», парадигмы, обозвать можно, как угодно. Очевидно, что слом этих парадигм требует большого количества дополнительной энергии и усилий.
Понимание того, что, скорее всего, нам дадут не все и не сразу. Придется идти поступательно и доказывать свои компетенции представителям Михаила, сформированной команде маркетологов amoCRM.
Такой проект потребует бОльших инвестиций, чем мы предполагали на старте и это на фоне кризиса в стране.

В общем, надо было все взвесить, что мы успешно и сделали. Мы приняли решение о выборе amoCRM в качестве проекта для нашего публичного кейса.

Естественно, мы связались с Михаилом, озвучили ему наше решение и проговорили наши планы. Как мы и ожидали, сразу столкнулись с ситуацией того, что нам необходимо будет «заслужить» доверие. Михаил предложил начать нам сотрудничество с сопровождения блога проекта, не допуская нас более никуда. E-mail рассылки и социальные сети как дополнительные каналы по дистрибуции контента нам были закрыты. По тем же причинам, доступ к статистическим данным на этапе переговоров для нас также был закрыт, но в дальнейшем нам бы его предоставили после подписания Соглашения о неразглашении (NDA).

Принимая во внимание пожелания и текущий уровень доверия к нам, в качестве первого и логичного шага мы договорились с Михаилом о подготовке в январе контент-маркетинговой стратегии для amoCRM. Очень важно было расширить наше текущее понимание о CRM-системах в России на 5-10 порядков. Понять проблемы рынка CRM-систем, понять игроков, которые на нем представлены, и их стратегию развития, ниши, которые они стремятся занимать и т.д. Все эти задачи решаются при подготовке контент-маркетинговой стратегии.

Стратегию мы сделали. Приступили в декабре. Поскольку стратегию готовил Денис Савельев, работа продолжилась и в январские праздничные дни, а полностью была готова уже в первой рабочей неделе января. Точную дату не назовем, потому что внутренние согласования, правки, вычитка и т.д. Чтобы посмотреть контент-маркетинговую стратегию, которую мы разработали для amoCRM, кликните по картинке ниже.

$Чтобы посмотреть контент-маркетинговую стратегию, которую мы разработали для amoCRM, кликните по картинке$

И здесь сразу нужно сделать небольшое пояснение: зачем вообще нужно разрабатывать контент-маркетинговую стратегию? На наш взгляд, контент-маркетинговая стратегия нужна в первую очередь для того, чтобы у команды, которая будет ее реализовывать, было полное понимание того, какой контент нужно создавать. Если вы не создадите этот документ, вы потратите много сил и энергии, прежде чем ваши копирайтеры поймут, что от них требуется (и неважно, хорошие это специалисты или плохие). Посудите сами, какой подход более правильный: создать один единственный документ, в котором будут описаны все особенности бизнеса, ЦА, и контента, который нужно для этого проекта создавать, или устраивать бесконечные летучки, созвоны с клиентом, и вносить правки до тех пор, пока копирайтерам не придет понимание? Думаю, ответ очевиден.

Мы считаем, что на этапе создания контент-маркетинговой стратегии мы со своей задачей справились. Мы поняли, какой контент нужен компании amoCRM для того, чтобы стать еще более известным брендом на рынке, и подробно описали все его особенности в стратегии.

Как только документ был готов, мы отправили его Михаилу Токовинину на ознакомление. К сожалению, познакомиться со стратегией оперативно у Михаила не получилось, и мы напомнили о себе, о том, что ждем обратной связи. Подождав еще несколько дней, а суммарно 10 дней из 15-ти рабочих в январе, нами было принято решение отказаться от amoCRM как проекта для публичного кейса.

Почему мы отказались от работы с amoCRM

Решение вызвано следующими причинами. По скорости реакции Михаила мы поняли, что проблемы, о которых мы предполагали на старте, гораздо серьезней, чем мы думали. Может быть, коллеги из amoCRM были скептически настроены на наше дальнейшее сотрудничество, может быть, коллеги были не удовлетворены проделанной нами работой и ждали чего-то иного, может быть, повлияла банальная нехватка времени. В любом случае, все эти причины смертельны для нашего кейса.

Мы долго обдумывали сложившуюся ситуацию, и приняли решение отказаться от сотрудничества с «Амо». Решили это буквально в последние дни января, поэтому и задержались с публикацией этого кейса. Написали письмо Михаилу, извинились и стали искать следующего кандидата, который сможет уделить нам больше внимания и дать полную свободу в действиях. И мы его выбрали.

Helico-russia.ru

Helico-russia.ru – это сайт компании, занимающейся продажей и обслуживанием вертолетов как официальный дилер бренда Robinson (мировой лидер по производству легких вертолетов), подготовкой пилотов и техников, сопровождением сделок по купле-продаже вертолетов и т.д. У компании много представителей и агентов по России и СНГ, большой опыт работы, высокие компетенции в теме, и все это на фоне абсолютной убежденности в неэффективности интернета как канала продаж со стороны владельца. Все продажи компании «ХелиКо Групп» происходят через личные коммуникации и нетворкинг.

По сайту у нас дано следующее:

«Старый» домен 2010 года. Подробнее смотрите тут.
Падение по общему количеству посетителей и переходам из поисковых систем, продолжающееся с 2013-го года. Рост посетителей в феврале связан с размещением новости о подвиге Ирины Диденко, по которой 3 февраля количество переходов из соцсетей составило 580 (согласно данным «Яндекс.Метрики»).

$Падение по общему количеству посетителей и переходам из поисковых систем, продолжающееся с 2013-го года$

Не продающие и не проработанные посадочные страницы сайта. К примеру, карточка товара. Как вам такая «карточка товара» с учетом того, что товар стоит 717 тысяч долларов?
Проблемы с метатегами title. Они короткие, не отрабатывают семантику, часто дублируются или отсутствуют вообще и т.д.

$Проблемы с метатегами title. Они короткие, не отрабатывают семантику, часто дублируются или отсутствуют вообще и т.д.$

Из всего вышеперечисленного мы сделали вывод, что проблем много, они типовые, и поэтапное решение этих проблем, представленное в виде публичного кейса, будет полезно и интересно нашей аудитории.

Понятно, что проектов с такими проблемами в комментариях было много, но мы все равно решили остановиться на «ХелиКо Групп», потому что ранее с этой компанией уже общались.

Татьяна Купреева, заместитель директора по маркетингу, несколько раз обращалась к нам в компанию с этим проектом еще ДО нашей публикации с предложением о публичном кейсе. Общалась с Денисом Савельевым, с руководителем отдела продаж Ольгой Безматерных, со мной – коммерческим директором Владимиром Шумовым. Каждый раз пыталась найти возможность с нами посотрудничать. Но каждый раз это не удавалось по одной причине – нехватка бюджета. И тут такая возможность! Татьяна снова к нам обратилась, напомнила о себе, своем проекте, вере в нас, и мы просто не смогли к этому отнестись равнодушно.

Естественно, в этом проекте мы договорились о полном карт-бланше для нашей компании. Быстро получили доступ к статистике, к CMS сайта и смогли оперативно запустить все стартовые работы по проекту.

Что будет дальше?

В первых числах марта мы будем отчитываться перед вами за февраль по проекту helico-russia.ru. Уже много чего сделано в части подготовительных работ по сайту. Аудит, семантика, карта релевантности, настройка индексации, готовится контент в разделы и т.д. Все это подробно раскроем в мартовском отчете за февраль.

Так что, продолжение следует…

Update. Следующие части кейса:

Назад Вперед

Хотите так же?

Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.