Я рассказывала, как придумывать идеи для статей с помощью матриц контента. Но просто так брать и писать на любую тему не получится. Я оцениваю каждую тему по следующим критериям.
1. Актуальность
Тема статьи должна быть актуальна. Необязательно искать только горячие темы: не все могут оперативно отслеживать последние новости и заниматься ньюсджекингом. Но и совсем устаревшие брать в работу не стоит.
Например, если вы соберете SEO-запросы о продвижении в YouTube, то увидите такие:
Может показаться, что на эту тему стоит сделать статью: «Как добавить аннотации в видео YouTube». Но в 2023 году это уже очень-очень неактуально: поддержка редактора аннотаций прекращена аж в 2017 году.
Тем не менее статьи о том, как делать аннотации, появлялись еще пару лет после их отключения.
Если вы берете темы из поисковых запросов или их предлагают авторы, проверьте, не устарели ли они, актуальны ли для ваших читателей. Устаревшие темы отбрасывайте или посмотрите на них с другой стороны. По этой теме, например, можно рассказать, что заменить аннотации на YouTube стоит конечными заставками, если вам все же хочется накрыть и эту семантику.2. Соответствие потребностям читателей
Разберитесь, интересна ли тема вашей целевой аудитории, волнует ли читателей блога проблема, о которой вы хотите рассказать. Тема может быть актуальной и интересной многим людям, но если она не интересна вашим читателям, вашим потенциальным клиентам – как правило, нет смысла делать на нее статью.
Самый простой пример, когда отходят от интересов аудитории, – блоги различных специалистов. Большинство пишет для коллег, а не для клиентов – это проще. Или блоги компаний, где размещают внутренние новости и пресс-релизы о новинках, – это интересно компании, но не ее клиентам.
Чтобы глубже понять интересы клиентов, посмотрите поисковые запросы, почитайте блоги конкурентов, форумы и соцсети, где общается целевая аудитория. И обратите внимание на вопросы ваших клиентов, которые они задают в техподдержку или вашим продавцам.
3. Вечнозеленость и популярность
Есть контент, который называют вечнозеленым, – такой интересен читателям не только после выхода статьи, но и на протяжении долгого времени, иногда даже нескольких лет.
Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:
«В блоге могут быть хорошие ситуативки, конечно: мы, например, набираем ими неплохую часть трафика "в моменте", но не делаем на них ставку. А постоянный трафик "капает" понемногу, как дивиденты, именно с вечнозеленых статей, – так же мы обычно делаем и для клиентов. Это хорошая, рабочая схема регулярного получения высокого трафика».
Но если вы хотите написать большую толковую статью, руководство или даже электронную книгу, нужно оценить, какой промежуток времени тема будет интересна вашим клиентам. Ведь такой контент стоит денег и обидно, если статью почитают сразу после выпуска, а потом она канет в небытие.
Темы масштабных статей оценивают с точки зрения актуальности для читателей блога через год, два, пять и более лет.
| «Илон Маск ввел формат длинного поста в Twitter» – статья с коротким сроком жизни. | «Как писать длинный пост в Twitter» – тема будет интересна столько, сколько люди пользуются этой соцсетью. |
Также нужно оценить популярность темы: будет ли статья в перспективе приносить трафик, много ли пользователей ей интересуются, сколько запросов в поиске по этой теме. Чем больше запросов – тем больше посетителей будет заходить на страницу с органического поиска, если статья хорошо проиндексируется. И у долгоиграющих тем этот поток со временем только растет.
Некоторые темы нужно обновлять каждый год или с какой-то другой периодичностью, чтобы они не теряли актуальность. Например, в гайд «Как продвигаться в Инстаграм» стоит периодически добавлять новые инструменты и удалять неактуальные.
Чем больше в блоге качественных и проработанных материалов, чем лучше вы следите за их актуальностью, – тем больше и дольше они приносят трафик.
4. Польза и ценность для аудитории
Оцените каждую тему с точки зрения пользы для ваших читателей, ответьте на вопрос: «Зачем они будут читать эту статью?» Полезный контент лучше дочитывают, чаще делятся им в социальных сетях и сохраняют себе в закладки.
При этом статья может быть полезной на практике, как материалы how-to, а может быть просто интересной. Удовлетворение любопытства – тоже польза. То, что человеку любопытно, смешно, вызывает эмоции, может быть не нужно ему в жизни – но такие статьи читают, они развлекают читателей, доставляют им удовольствие.
Например, интервью или чужие истории – на практике чужой опыт повторяют редко, но читать о чужих успехах и провалах всегда увлекательно, это мотивирует и повышает настроение. В блоге «Ак Барс банка», например, полезные how-to статьи разбавлены интервью с предпринимателями:
Практическую пользу и развлечение читателей можно совмещать. Например, интерактивные тесты вовлекают посетителей блога, и в них можно поместить полезную информацию.
Пользу статьи не всегда можно оценить только по теме. Я прошу авторов делать заявки на статью, чтобы увидеть план текста и убедиться, что мы идем в верном направлении.
Например, автор предложил написать статью для бизнес-блога по теме «Оценка магазина и оборудования перед продажей» на примере бизнеса родственника. Тема показалась интересной, но когда я увидела план статьи, поняла: ценности в ней нет. Оценку магазина и оборудования перед продажей делает оценочная компания, куда обращается бизнесмен. Разбирать чужие документы по оценке нет никакого смысла. Когда предпринимателю понадобится такая услуга, он просто обратится к оценщикам, и те сделают все за него. Такую тему можно заменить на «Как выбрать оценочную компанию, если нужно продать бизнес».
5. Цели вашего бизнеса
Статьи должны быть полезны для вашего бизнеса. Не нужно забывать, что основная цель – привлекать потенциальных клиентов, рассказывать им о ваших продуктах и в итоге продавать.
Чаще всего на корпоративный блог не выделяют столько бюджета, чтобы можно было отработать все темы, интересные потенциальным клиентам, и на каждую сделать статью. И это не информационный сайт, где собирают всю информацию, имеющую отношение к тематике.
Нужно выбирать те идеи, из которых получатся статьи, интересные читателям и полезные бизнесу. Бесполезные для коммерческих целей темы лучше отложить или подать с другого ракурса. Особенно, если вы делаете упор на меньшее количество статей с максимальной отдачей от каждой.
Например, у вас есть блог производителя обжаренного кофе:
| Статья «Польза и вкус зеленого кофе» будет бесполезна – он продает только обжаренный. | Статья «Почему зеленый кофе хуже обжаренного» – подходит для этого продуктового блога. |
Даже если вы хотите охватить все возможные поисковые запросы и привлечь в блог дополнительный трафик – подумайте, какую пользу может принести статья с точки зрения продажи вашего продукта.
А вот искать уникальные темы не всегда нужно. Иногда это оправданно, можно найти что-то новое и стать трендсеттером. А иногда на некоторые темы не пишут потому, что они никому не интересны. Чаще всего выгоднее брать популярные темы и делать статьи на них лучше, полнее и интереснее, чем в других блогах.
Какими критериями пользуетесь вы?
Читайте также:
Жизненный цикл слова: почему авторы не успевают за хайпом
Что такое контент-план для коммерческого сайта и как он создается