Что такое A/B-тестирование и как его проводить

Редакция «Текстерры»

*Обновление статьи

Если остановить этот процесс, проект начнет деградировать. Часто приходится что-то менять – расширять ассортимент, увеличивать рекламный охват аудитории, улучшать дизайн сайта, добавлять новый, повышать конверсию. Как узнать заранее, что принесут эти новшества?

Одни из инструментов, помогающий развитию веб-проектов – A/B-тестирование. С его помощью можно проверить свои гипотезы и экспериментально оценить предпочтения посетителей – чтобы принять решение о том, стоит ли что-то менять или лучше оставить как есть.

Рассказываем, как это работает.

Правильная организация A/B-тестирования помогает избежать неудачи

Что такое A/B-тестирование

A/B-тестирование — это маркетинговый метод, использующийся для оценки и управления эффективностью веб-страницы. Этот метод также называется сплит-тестированием (от англ. split testing — раздельное тестирование).

A/B-тестирование позволяет оценивать количественные показатели работы двух вариантов веб-страницы, а также сравнивать их между собой. Также сплит-тестирование помогает оценивать эффективность изменений страницы, например, добавления новых элементов дизайна или призывов к действию. Практический смысл использования этого метода заключается в поиске и внедрении компонентов страницы, увеличивающих ее результативность. Обратите внимание еще раз, A/B-тестирование — это прикладной маркетинговый метод, с помощью которого можно влиять на конверсию, стимулировать сбыт и повышать прибыльность веб-проекта.

Сплит-тестирование начинается с оценки метрик существующей веб-страницы (A, контрольная страница) и поиска способов ее улучшения. Например, вы создали интернет-магазин. Представьте себе посадочную страницу этого магазина с коэффициентом конверсии 2%. Маркетолог желает увеличить этот показатель до 4%, поэтому планирует изменения, которые помогут решить эту задачу.

Допустим, специалист предполагает, что изменив цвет конверсионной кнопки с нейтрального голубого на агрессивный красный, он сделает ее более заметной. Чтобы проверить, приведет ли это к увеличению продаж и росту конверсии, маркетолог создает усовершенствованный вариант веб-страницы (B, новая страница).

С помощью инструментов для проведения сплит-тестирования эксперт в случайном порядке разделяет трафик между страницами A и B на две приблизительно равные части. Условно говоря, половина посетителей попадает на страницу A, а вторая половина на страницу B. При этом маркетолог держит в уме источники трафика. Чтобы обеспечить валидность и объективность тестирования, необходимо направить на страницы A и B по 50% посетителей, пришедших на сайт из социальных сетей, естественного поиска, контекстной рекламы и т.п.

Собрав достаточно информации, маркетолог оценивает результаты тестирования. Как сказано выше, коэффициент конверсии страницы A составляет 2%. Если на странице B этот показатель составил 2,5%, значит изменение конверсионной кнопки с голубого на красный цвет действительно увеличило эффективность лэндинга. Однако показатель конверсии не достиг желаемых 4%. Поэтому маркетолог дальше ищет способы совершенствования страницы с помощью A/B-тестирования. При этом в качестве контрольной выступит уже страница с красной конверсионной кнопкой.

Изменение цвета кнопки увеличило конверсию. Теперь можно искать способы улучшить страницу B

Что тестировать

Как отмечалось выше, сплит-тестирование — это прикладной метод, позволяющий влиять на различные метрики сайта. Поэтому выбор объекта тестирования зависит от цели и задач, которые ставит перед собой маркетолог.

Например, если показатель отказов посадочной страницы составляет 99%, при этом большинство посетителей покидает лэндинг в течение 2-3 секунд после «приземления», стоит задуматься об изменении визуальных компонентов страницы. С помощью A/B-теста маркетолог может найти оптимальный вариант макета страницы, выбрать привлекательную цветовую гамму и изображения, использовать читабельный шрифт. А если перед маркетологом стоит задача увеличить количество подписок, он может попробовать изменить соответствующую конверсионную форму. Сплит-тест поможет специалисту выбрать оптимальный цвет кнопки, лучший вариант текста, количество полей в форме подписки или ее расположение.

Чаще всего маркетологи тестируют следующие элементы веб-страниц:

• Текст и внешний вид конверсионных кнопок, а также их расположение.
• Заголовок и описание продукта.
• Размеры, внешний вид и расположение конверсионных форм.
• Макет и дизайн страницы.
• Цену товара и другие элементы бизнес-предложения.
• Изображения товаров и другие иллюстрации.
• Количество текста на странице.

Какие инструменты сплит-тестирования использовать

Чтобы выполнить A/B-тестирование, маркетологу необходимо воспользоваться одним из специализированных инструментов. Один из наиболее востребованных – сервис Google «Оптимизация» (до августа 2019 назывался Content Experiments), который является теперь частью новой платформы для маркетологов Google Marketing Platform. С его помощью можно тестировать элементы страниц, включая заголовки, шрифты, конверсионные кнопки и формы, изображения и т. п. «Оптимизация» бесплатна для малого бизнеса и в этом ее большое преимущество по сравнению с конкурентами.

Также можно использовать для проведения сплит-тестирования следующие инструменты:

• Optimizely — наиболее популярный в «буржунете» платный сервис A/B-тестирования. Стоимость его использования не публикуется – для уточнения нужно связаться с отделом продаж. К преимуществам относится возможность создания экспериментов в визуальном интерфейсе, что избавляет маркетолога от необходимости работать с HTML-кодом тестируемых страниц.
• Visual Website Optimizer — платный сервис, позволяющий тестировать различные элементы страницы. Чтобы использовать этот инструмент, маркетологу необходимо иметь навыки работы с HTML-кодом. Стоимость месячной подписки VWO составляет от 99 до 999 долларов.
• Unbounce – сервис, предназначенный для создания и оптимизации лэндингов. В том числе он позволяет выполнять A/B-тестирование. Стоимость использования составляет от 79 до 399 и более долларов в месяц. Является аналогом отечественного LPGenerator и тоже позволяет тестировать только лэндинги, сделанные в нем самом.

Как провести A/B-тестирование с помощью Google Optimize

Сервис «Оптимизация» Google Marketing Platform позволяет одновременно проверить эффективность пяти вариантов страницы. Используя его, можно проводить A/B/N-тестирование, которое отличается от стандартных A/B-экспериментов проверкой сразу несколько гипотез вместо двух.

Маркетолог имеет возможность самостоятельно определять долю трафика, участвующего в тестировании. Минимальная продолжительность теста составляет две недели, максимальная ограничена тремя месяцами. Результаты можно наблюдать в личном кабинете или получить по e-mail.

Чтобы провести сплит-тестирование с помощью «Оптимизации» сделайте следующее:

1. Войдите в аккаунт Google Marketing Platform, откройте сервис «Оптимизация» и создайте свой первый проект. Дайте ему название, укажите URL базовой страницы, копии которой будут тестироваться и выберите режим «Эксперимент A/Б».

Создайте проект оптимизации и выберите тип эксперимента

2. Зайдите в созданный проект и продолжайте его настройку в соответствии с планом, предлагаемым в подсказке. Последовательно выполните все пункты от 1 до 5.

Перейдите к настройке проекта

3. Сначала создайте экспериментальные варианты и добавьте правила таргетинга. Для работы установите в браузер Chrome расширение «Оптимизация» из официального магазина Google. Оно позволяет визуально отредактировать изменения на страницах.

Вариант 1 – серый фон заголовка h1

4. Укажите, при переходе на какие URL пользователь будет видеть измененные варианты страницы. Можно задать несколько условий проверки. Главное, не забыть их сразу протестировать, чтобы не было ошибки.

Все в порядке – правило работает для этого адреса

5. Настройте целевую аудиторию. Например, изменения на странице будут показаны только посетителям из Москвы.

Выберите посетителей, которым покажут изменения

6. Выберите стандартные или создайте собственные цели эксперимента. Они должны быть связаны с Google Аnalitics.Например, нас может заинтересовать в виртуальном эксперименте, как зависит количество просмотренных статей блога от цвета фона заголовка h1 на главной. Исследуем, серый или фисташковый?

Цель исследования – общее количество просмотренных страниц, на которые перешли с главной

7. Все готово, осталось только создать код эксперимента и вставить его на страницу. Если непонятно как это сделать, можно выбрать опцию «Отправить код веб-мастеру» или сделайте это самостоятельно. Но для этого нужно немного разбираться в HTML.

Еще важный момент – определить, какая часть трафика будет участвовать в эксперименте. По умолчанию используется все 100 %, а если у вас, как у «Текстерры», миллион уникальных посетителей в месяц – вполне хватить и 20–30 тысяч. А значит, выбираем 3 %.

Ограничиваем трафик, который участвует в эксперименте

8. Если все сделано правильно, в меню появится сообщение о том, что проект готов к запуску и будет разблокирована кнопка «Ок».

Готово, можно начинать эксперимент

Вы сможете оценить первые результаты тестирования через несколько суток после начала эксперимента. Чтобы следить за результатами тестирования, выберите соответствующий эксперимент в списке и перейдите на страницу отчетов.

Идеи, эффективность которых стоит обязательно проверить с помощью A/Б-тестирования

Мы уже говорили, что тестирование помогает увеличить эффективность веб-страниц. Чтобы этот метод принес результат, маркетолог должен генерировать идеи, способные позитивно влиять на те или иные метрики сайта. Нельзя просто брать какие-либо изменения с потолка, внедрять их и тестировать эффективность. Например, вряд ли метрики сайта изменятся, если вы просто решите изменить фон заголовка главной страницы, как в прошлом примере.

Маркетолог должен видеть способы улучшения страниц и понимать, почему они должны сработать. Cплит-тестирование просто помогает проверить предположения специалиста. Однако каждый маркетолог иногда оказывается в ситуации, когда все идеи проверены, а необходимого результата достичь не удалось. Если вы попали в такую ситуацию, попробуйте внедрить следующие изменения и проверить их эффективность:

• Используйте конверсионную форму, которая остается перед глазами посетителя при прокрутке страницы. Например, эта форма может быть неподвижно «прикручена» к верхней части экрана, как навигационное меню Facebook.

Меню навигации остается неподвижным при прокрутке

• Удалите лишние поля из конверсионной формы. Возможно, ваши потенциальные подписчики не хотят раскрывать свои паспортные данные.
• Опубликуйте на посадочной странице видео. Обычно это позитивно влияет на ряд метрик, включая показатель отказов, коэффициент конверсии и время пребывания на странице.
• Увеличьте срок, в течение которого пользователи могут бесплатно тестировать ваш продукт. Это простой и эффективный способ увеличения конверсий для компаний, продающих ПО и веб-сервисы.
• Экспериментируйте с цветом конверсионных кнопок. В некоторых случаях хорошо работают кнопки агрессивного красного цвета. Однако иногда они раздражают пользователей. Используйте A/B-тест, чтобы найти наиболее эффективный цвет кнопки для вашего сайта.
• Пообещайте бонусы первым 10 или 100 покупателям (подписчикам). Не спешите удалять это обещание даже после завершения акции. Многие пользователи не рассчитывают войти в число счастливчиков, однако все равно подсознательно реагируют на выгодное предложение.

Как и зачем тестировать разные варианты страниц

A/Б тестирование позволяет оценить эффективность изменений веб-страниц. Этот маркетинговый метод имеет прикладное значение. Он позволяет практически постоянно совершенствовать страницы, улучшая различные метрики.

Чтобы протестировать то или иное изменение, необходимо создать новый вариант страницы и сохранить старый. После этого следует воспользоваться одним из сервисов для проведения экспериментов, например, «Оптимизацией» Google. Оценку результатов можно проводить как минимум через две недели после его запуска.

Кстати, экспериментальная проверка маркетинговых гипотез с помощью А/Б тестирования – одна из составляющих работ по комплексному продвижению в интернете от TexTerra.