Обновила Александра Шпак
Признавайтесь, вы спасали планету в корпоративной миссии, писали цель компании и обещали служить гуманистическим идеалам человечества путем продажи продукта по самым выгодным ценам.
Написать текст в раздел «О нас» («О компании», «О проекте», «О детском садике “Глаз Саурона”», но суть остается той же) – задача не из легких. Казалось бы, встань фотогенично, похвали себя со всех сторон – вот тебе и текст. Увы, такая самопрезентация положительных эмоций не нагонит: в лучшем случае пользователю просто станет скучно, в худшем он решит, что вы навязчивый нарцисс.
Иногда «О нас» практически дублирует «Главную». Маркетолог на таком проекте не знает, чем они отличаются; просто слышал, что обе страницы должны присутствовать. У них и правда есть кое-что общее: в центре «повествования» на обеих находится посетитель и его выгода – совсем как в хорошем романе, где чувства героев должны находить отклик у читателя.
Но если «О нас» рассказывает, как люди из компании решат проблему юзера (и почему именно они), то «Главная», кроме этого, выполняет навигационную задачу и ведет пользователя за ручку, как бы говоря – кликай сюда, чтобы получить это, зайди туда, чтобы посмотреть то.
Не нужно создавать раздел, чтоб он просто был.
«О нас» – это ваше позиционирование. То самое первое впечатление, которое не перезагрузишь и не изменишь.
Давайте отбросим штампованное бахвальство и научимся писать так, чтоб с нами хотелось иметь дело.
О ком писать в разделе «О нас»
Добавим немного когнитивного диссонанса.
Страница «О компании» не должна рассказывать о вашей компании. «О нас» должна в первую очередь рассказывать о клиенте и его интересах, а во вторую – о вашем бизнесе.
Помните английскую поговорку о джентльменах? Так называют людей, которые никогда не употребляют слово «джентльмен». Держите это в уме: текст «О нас» – это история о нуждах клиента, а не о том, как прошли ваше детство и юность.
Но как узнать, в чем нуждается клиент? Мы подошли к важной теме. Но обо всем по порядку.
Что такое позиционирование
Позиционирование – что-то вроде характера бренда, его атмосфера, ассоциирующиеся эмоции и особенности подачи. То, каким вы хотите казаться потребителю.
Эта штука тесно связана с самопрезентацией и, как следствие, с текстом «О нас». Конечно, можно не заморачиваться и заказать анализ аудитории, написание текстов и продвижение в интернете у профессионалов. Но не всегда хватает бюджета, да и написать небольшой и хороший текст вы вполне можете самостоятельно.
Итак, с чего все-таки начать?
Разберитесь с УТП
УТП – это уникальное торговое предложение. Главная ошибка молодого бизнеса – думать, что можно пообещать и качество, и скорость, и низкую цену. Мол, чем больше, тем лучше. А еще сверху поиграть шрифтами и приклеить перьев и стразов. Люди прекрасно понимают, что вы не можете быть идеальны со всех сторон, но охотно верят, что можете лидировать в чем-то конкретном.
Чем вы отличаетесь от конкурентов? Может быть, у вас самая быстрая доставка? Самая низкая цена? Сопутствующие товары бесплатно? Шикарная система скидок? Гарантия на товар сроком на 10 лет?
Если не знаете, где искать УТП, сравните цены, подумайте, насколько широка линейка ваших услуг, или вспомните какие-то личные фишки. Наверняка в чем-то ваша компания самая классная.
Сформулируйте УТП коротко и четко. Запишите. Мы к нему вернемся.
По-прежнему не знаете, что писать? Из этого незнания вытекает следующий пункт.
Проанализируйте конкурентов
Подглядывать на странички конкурентов – святое дело. Вы должны не просто выйти красивый под прожектор, а ясно видеть своих соперников и объективно оценивать их плюсы и минусы (и свои, конечно).
Посмотрите, как позиционируют себя конкуренты. Может быть, они вообще провалили самопрезентацию. Или вынесли на самое видное место убедительные цифры и доказательства своей экспертности. Посмотрите и разберитесь, что они предлагают. Возможно, уже на этом этапе вы ясно увидите, в чем вы лучше, быстрее и краше.
Самое простое, что можно сделать – посмотреть их раздел «О нас». Посмотрели? У вас должно быть лучше.
Нарисуйте портрет потребителя
Даже не так. Вам нужен не портрет, а портреты.
Кто он, ваш потенциальный клиент? Каким он может быть?
Маркетинг так и работает: вы должны уметь перевоплощаться в своего потребителя и оценивать, как с его точки зрения выглядит та или иная фича.
Можно опереться на собственные представления. Например, решить, что ваш продукт покупают усталые молодые матери или предприниматели-владельцы малого и среднего бизнесом. Однако в этом случае есть риск упустить интересные и важные детали о клиенте.
Идеальный вариант – совместить креатив и аналитику. Поковыряйтесь в метриках: какого возраста ваша аудитория? Какого пола? Чем они интересуются? Соберите данные в один файл и посмотрите внимательно, выделив минимум 3 основных сегмента.
Разобрались? Теперь вкратце напишите о потребностях каждого. Что они ищут у вас на сайте?
Окей, у нас есть УТП и какая-никакая информация о клиенте. Что дальше?
Выберите стиль коммуникации
Каков ваш стиль общения с клиентом? Делаете акцент на юмор? Используете много сложных терминов и отсылки к современному искусству? Или хотите быть солидным и серьезным, внушающим доверие парнем?
Универсального стиля коммуникации нет. Посмотрите еще раз на портреты ЦА и решите, как будете общаться с этими ребятами. Это ваш выбор.
- Стиль должен быть единым для всех публикаций. Если в тексте «О нас» лампово-уютно рассказываете о том, какие вы пушистые зайцы, и разговариваете с читателем в дружеском тоне, будет очень странно, если начнете играть в солидность и писать «Вы» с большой буквы в другом разделе сайта.
- Не забивайте на экспертность. Даже если выбираете провокацию и черный юмор, не забывайте, что ваша цель – лиды. Чтобы посетитель превратился в лида и пошел заключать сделку, нужно, чтобы он не просто посмеялся, но и «зацепился» за классный кейс или убедительную цифру.
И теперь наконец-то можно поговорить о самом тексте.
Алгоритм написания текста: на что обратить внимание?
Раздел «О нас», как говорилось выше, показывает клиенту, что вы понимаете его потребности и можете их удовлетворить.
Как этого добиться? Ниже – список основных задач, которые нужно решить, составляя текст.
Покажите клиенту, что понимаете его нужды
Попав в раздел «О компании», посетитель должен увидеть, что вы знаете, как решить его проблемы. Попробуйте следующие приемы:
- Диалог с клиентом. Обращайтесь к посетителю, поприветствуйте его. Задайте вопросы, обсудите самые распространенные варианты ответов. Сделайте творчески обыгранный формат FAQ. Необязательно собирать абсолютно все: выведите на первый план самые горящие вопросы. Соберите пользовательские инсайты: чего хочет ваша аудитория, чего боится? Разбейте страхи: бесстрашный посетитель – это практически готовый лид.
- Сторителлинг. Продемонстрируйте понимание нужд клиента. Например, расскажите историю. Когда-то у вас не было табуретки. Вы сделали ее самостоятельно и поняли, что можете улучшить жизнь людей. С тех пор вы делаете классные табуретки. Но есть важный момент: история не должна выглядеть натянутой или выдуманной. Люди чувствуют фальшь. Расскажите простым языком историю, которой поверили бы сами. Плохой сторителлинг не годится. Если не искренне получается, лучше вообще откажитесь от этого формата, он не универсален.
- Апелляция к выгоде. Почему клиенту стоит купить ваш товар? Может быть, к каждой покупке прилагается приятный подарок? Или у вас самая низкая цена? Или товар настолько качественный, что прослужит 40 лет, а окупит себя уже через месяц? Вы знаете свой продукт лучше всех. Расскажите, почему он достоин того, чтобы его купили.
Решите проблему клиента
Можно ли решить проблему клиента уже сейчас, когда он пролистывает рассказ о компании? Глобально – нет. Отбросим трансерфинг реальности: от прочтения текстов про носки ногам не станет теплее. Но принести чуточку пользы можно уже сейчас.
Например, можно предложить бесплатную консультацию или аудит, дать ссылку на калькулятор для расчета стоимости, предложить профильный онлайн-сервис.
С постоянными акциями и бесплатными ништяками нужно быть аккуратнее. Не стоит предлагать скидки каждый день: это может вызвать отторжение. Акция, приуроченная к какому-то событию, никого не напрягает. Скидка, накопившаяся после нескольких покупок, тоже. А вот когда вы всем предлагаете промокод, срезающий 50 % цены, возникает вопрос, почему вы просто не снизили ее наполовину. Руководствуйтесь здравым смыслом, пожалуйста.
Также можно использовать следующие приемы:
- История успеха. Расскажите, как ваш продукт изменил чью-то жизнь, сделав ее легче и приятнее.
- Типичный клиент. Здесь пригодятся портреты целевой аудитории: обобщенно изобразите клиентов, успешно использующих ваш продукт. «Зинаида купила нашу печатную машинку, стала счастлива и продуктивна». Можно выдумать персонажа на основе похожих историй, а можно художественно подать недавний случай. Если есть реальная история, которая подходит, покажите фото клиента, по возможности сохраните лексику, вклейте отзыв. Это убеждает.
- Клевая фишка. Где ваше УТП? Размотайте его до маленького рассказа о том, чем продукт уникален. Можно не распинаться и сформулировать короткий, но огненный бренд-месседж. Пусть ваш слоган будет таким же заедающим, как у Sniсkers.
УТП – это необязательно откровенно сформулированные преимущества компании. Перечень крутых ингредиентов или награды – фишка бренда может быть разной.
Еще раз обратите внимание: на данном этапе вы должны заинтересовать клиента своим продуктом и бизнесом. Однако в центре внимания остается потребитель.
Подтвердите свою компетентность
Нормальный клиент всегда сомневается. Задача бизнеса – развеять эти сомнения. Как это сделать?
- Апелляция к авторитету. Работали с кем-то крутым и известным? Расскажите об этом. Это добавит вам вес.
- Статистика. Цифры наглядны: если на вашей стороне серьезные исследования или у вас в руках внушающая уважение аналитика по вашей деятельности (к примеру, выросли с двух до пятисот филиалов за 2 года), обязательно это используйте.
- Отзыв. Здесь уже не хватит обобщенных портретов целевой аудитории, поэтому после успешных сделок просите оставить отзыв. Люди всегда ищут, что о продукте сказал кто-то другой. На вашей стороне должны быть социальные доказательства.
- Диплом, сертификат. Учились готовить у Гордона Рамзи? Есть аттестат из Кембриджа? Вешайте на самое видное место и заслуженно гордитесь.
- Кейс. Необязательно вписывать все успешные кейсы в раздел «О нас», но можно рассказать тезисно и дать ссылку на подробный рассказ о работе с интересным крупным клиентом.
Докажите, что вы не робот
Пусть ваши клиенты знают, что они будут работать с живыми людьми, а не с безликими менеджерами, отличающимися друг от друга порядковыми номерами. Воспользуйтесь следующими идеями:
- Покажите фотографии и биографии сотрудников. Биографии не должны быть написаны скучным языком из серии «родился, жил, преодолевал, умер». Расскажите о важном: профессиональные навыки, ключевые этапы в жизни, вклад в развитие компании.
- Опубликуйте неформальные видео и фото. Корпоративные праздники, рабочий процесс, незапланированные блиц-интервью – подходит все.
Расскажите о своих взглядах и принципах. Только не скатывайтесь до банального «Наше кредо – днем и ночью думать о клиенте». Лучше попросите сотрудников рассказать о своих взглядах на бизнес, музыкальных вкусах, литературных предпочтениях.
Продайте что-нибудь
Как насчет подписки на email-рассылку или вступления в группу в социальной сети? После посещения раздела «О компании» у вас есть шанс завязать с пользователем долгую дружбу и сохранить контакт. Как этого добиться?
- Предложите оформить подписку на рассылку в обмен на бесплатную книгу.
- Пообещайте всем вступившим в ваш паблик какой-нибудь бонус.
- Попробуйте заинтересовать пользователя дискуссиями на форуме или в блоге.
Вы точно знаете, каким не должен быть раздел «О нас»
Вашим клиентам не нужны скучные штампованные тексты и хвастовство. Пляшите от печки: рассказывайте потребителям то, что они хотят слышать. Поставьте посетителя в центр внимания и постройте рассказ о вашем бизнесе вокруг него. Мы хорошо пишем такие тексты и можем сделать это для вас.