В подтверждение этого позвольте привести вам два очень красочных примера неудачной публикации вроде бы невинных сообщений, которые случайно совпали с событиями национального масштаба.
20 июля 2012 года в одном из кинотеатров США молодой человек открыл огонь по зрителям во время просмотра фильма, в результате чего пострадало более 70 человек. Следующим же утром репортер журнала «Американский стрелок» решил поздороваться с читателями в Twitter следующим образом: «Доброе утро, стрелки. Удачной пятницы! Какие планы на выходные?», хотя на тот момент уже вся страна стояла на ушах, а новости о перестрелке были в сети и на телевидении.
Стоит ли говорить, что реакция на данное сообщение оказалась чуть более чем бурной? Люди, возмущенные неуместным юмором и дерзостью автора, набросились на него и стали обвинять во всех смертных грехах. Откуда же им было знать, что данный твит не имел ничего общего с трагическим событием? Как оказалось позже, утреннее приветствие «стрелка» было запланировано задолго до инцидента (с помощью сервиса HootSuitе) и всего-навсего обращено к читателям журнала. Глупо? Нелепо? Да. Но самое обидное в том, что данный поступок весьма негативно сказался на лояльности к бренду.
Второй твит того же дня пользователи назвали «ужасно бесчувственным». Один из американских интернет-магазинов опубликовал в Twitter следующее сообщение: «Аврора сегодня в тренде, явно из-за нашего платья из новой коллекции #Аврора». Твит содержал смайлы и ссылки на покупку платья. Компания, по всей видимости, просто не удосужилась прочитать, по какому именно поводу Аврора была в тренде... А ведь это было название кинотеатра, в котором произошел несчастный случай.
Конечно, оплошности в социальных сетях не ограничиваются неудачными сообщениями в Twitter. И вот вам еще один пример.
Посетительница ресторана Pigalle Boston пожаловалась на качество подаваемых блюд на официальной странице ресторана в Facebook. Клиентка по имени Сэнди не стеснялась в выражениях, но и ресторан, на удивление, – тоже! Наплевав на стандартное «клиент всегда прав», ресторан ответил: «Привет, Сэнди, а не пошла бы ты на…?!»
Конечно, если не обращать внимания на события дня или недовольных клиентов, то можно попробовать избежать очевидных промахов. Но как же избежать менее заметных подводных камней, из серии «А ведь тогда мне казалось, что это будет так круто», которые могут принести вашей компании больше вреда, чем пользы?
Позвольте нам поделиться своими мыслями по этому поводу. Итак, что можно (и даже нужно) и чего не следует делать в SMM-маркетинге.
НУЖНО: слушать и взаимодействовать с аудиторией
Очень важно знать и понимать свою целевую аудиторию. Где бы ни появилась возможность завязать беседу, взаимодействуйте с клиентами на тему, которая интересна им, а не вам. Станьте по-настоящему ценным собеседником для своей целевой аудитории. Общайтесь с потенциальными потребителями, существующими клиентами и лидерами отрасли. Делайте перепосты и оставляйте комментарии к их сообщениям, чтобы показать, что вы действительно ими заинтересованы.
НЕЛЬЗЯ: хранить молчание
Социальные медиа – это, в первую очередь, общение. Начиная эту игру, будьте в курсе, что люди будут задавать вам вопросы и ждать ответов. Если вы не станете им отвечать, это будет выглядеть так, будто вы просто ничего не знаете. Лучше уж совсем держаться подальше от соцмедиа, чем неправильно их использовать – по крайней мере, не выставите себя дураками. Еще одно важное «нельзя» – говорить, не слушая собеседника. Убедитесь, что вы слышите и реагируете на реплики своей аудитории.
НУЖНО: использовать доступные бесплатные инструменты
Прислушивайтесь к своему рынку и клиентам, используя такие инструменты, как фильтры Twitter, Google Alerts и поиск LinkedIn. Эти бесплатные информационные источники помогут вам дополнить существующую картину рынка и сформировать актуальное представление о том, что люди говорят о вашей компании и индустрии в целом.
НЕЛЬЗЯ: переусердствовать с самопиаром
Есть определенная граница, которую нельзя пересекать, рассказывая направо и налево о том, какая хорошая у вас компания – потому что вы просто наскучите своим читателям. Вместо этого, нужно сочетать в своей ленте различный контент из разных социальных каналов. Обязательно включайте туда репосты и ретвиты идейных лидеров индустрии и новости вашего рынка.
Еще один способ «переусердствовать», который рекомендуется избегать – это «засорять» свои социальные сети. Несмотря на то, что сегодня существуют инструменты, позволяющие публиковать одно и то же сообщение в нескольких соцсетях одновременно, мы призываем вас не использовать их. У каждой социальной сети своя культура и свой стиль. Технически, они даже имеют различные ограничения по длине сообщения. Говорите на языке сообщества.
НУЖНО: обращать внимание на конкуренцию
Для компаний очень важно быть в курсе того, что происходит «на другом берегу». Отслеживайте @-ссылки и хэштеги конкурентов, чтобы понимать, каким контентом они делятся с читателями и кто на них подписан, а также отслеживайте, что говорят про них другие.
НЕЛЬЗЯ: полагать, что это просто маркетинг
Соцмедиа не должны расцениваться как исключительно маркетинговый инструмент: недавние исследования показали, что люди в два раза чаще взаимодействуют с компаниями через соцсети по вопросам поддержки клиентов, чем по вопросам продвижения товара. Расценивайте социальные сети как способ связи с людьми независимо от того, кем они вам приходятся – покупателями, продавцами или партнерами. Любой сотрудник компании, который может извлечь выгоду из такого общения, должен знать инструменты соцмедиа и уметь ими пользоваться.
Цель использования социальных медиа – не всегда повышение продаж. Ваша главная цель – помогать своим потенциальным покупателям решать проблемы и принимать более взвешенные решения. Делайте это бескорыстно, и в ответ они станут покупать.
Согласно эмпирическому правилу маркетинга, около 90% сообщений вашей ленты должны иметь отношение к потребностям аудитории, независимо от того, продвигают они вашу продукцию или нет. А вот остальные 10% могут быть чистой саморекламой.
НУЖНО: знать, где бывают ваши клиенты
Определите каналы соцмедиа, которые используют ваши клиенты (если таковые существуют) и обозначьте там хотя бы базовое присутствие. Вам не обязательно проявлять большую активность в каждой соцсети, но вы должны понимать культуру своих клиентов и обязательно отвечать им, если они задают вам вопросы.
Применяйте целостный подход к SMM-маркетингу. Это означает, что не следует относиться к соцсетям как просто к каналам продвижения своего бренда. Найдите, где случаются обсуждения вашего бренда, и принимайте в них участие. Читайте. Отвечайте. Поясняйте, если нужно. Со временем, приглашайте пользователей на свою страницу в соцсети, но не торопитесь с этим. Прежде чем продвигать свои социальные каналы, заработайте себе репутацию компании, готовой помочь.
НЕЛЬЗЯ: фокусироваться только на одном ресурсе
Чтобы оставаться актуальными в мире соцмедиа, компании стремятся постоянно производить и повторять контент. Не вкладывайте все свои усилия в какой-то один из проектов и, по возможности, привлекайте пользователей на свою сторону с помощью пользовательского контента.
НУЖНО: оценивать влияние своих социальных каналов
Важно оценивать влияние своих социальных медиа – как по отдельным соцсетям (Вконтакте, Twitter, YouTube и т.д.), так и их влиянию на общий трафик и прибыль. Когда вы видите количественные результаты, становится ясно, куда именно нужно вкладывать свои силы и время. Существуют такие инструменты, которые позволяют увидеть все ваши действия в соцсетях и то, насколько они эффективны по сравнению с другими маркетинговыми стратегиями.
Компании должны иметь специальные показатели, позволяющие оценить результаты. Такая статистика должна быть реально значимой для бизнеса, а не просто отражать количество просмотров и посещений. Обращайте внимание на такие показатели, как количество скачиваний, регистраций и подписок. Вам нужно определить, как ваша активность в соцсетях будет отражаться на результатах вашего бизнеса.
НУЖНО: иметь план и придерживаться его
Будьте готовы к росту своей популярности в сети. Социальные медиа сегодня в основном используются для выявления потенциальных потребителей, поддержки клиентов и увеличения осведомленности. Убедитесь, что у вас есть готовые ответы для ваших клиентов, и что вы сможете адекватно отреагировать на конкретные вопросы и комментарии, обращенные к вашему бренду.
Запомните: делиться нужно только выдающейся информацией. Подталкивайте поклонников и фолловеров возвращаться, предлагая им полезный и актуальный контент. Они привыкнут ждать новой информации, поэтому худшее, что вы можете сделать со своими аккаунтами в соцсетях – это перестать там появляться или просто забыть о них. Здесь нужна дисциплина!
Компании, которые правильно используют SMM
Некоторые компании чувствуют себя в соцсетях как рыбы в воде. Например, Oreo и Tide. Оба бренда весьма искусно вклиниваются в обсуждения актуальных для них тем. Они делятся наглядными представлениями о своих товарах, представляя свои бренды в очень легкой и беззаботной манере, которая успешно вызывает отклик интернет-сообществ.
Стратегия бывшей Чикагской товарной биржи также вызывает восхищение. Эта организация собрала больше подписчиков в Twitter, чем любая другая известная B2B-компания. Она отнеслась к Twitter как к возможности создать новый источник новостей, и стала позиционировать себя как незаменимый ресурс для трейдеров, торгующих потребительскими товарами. Она работает в регулируемой отрасли, но это не повлияло на ее энтузиазм с экспериментами в новых медиа.
Еще одна компания, правильно использующая соцсети, – это Constant Contact, которая специализируется на предоставлении маркетинговых услуг для других компаний. Компания стала успешной, отказавшись фокусировать все внимание в соцсетях только на себе.
Компания использовала Facebook и Twitter для формирования постоянного потока полезной информации для своих клиентов о том, как лучше продвигать свои компании. Всего 10% этого потока рекламировало услуги Constant Contact, остальные 90% были исключительно информационными и консультативными. За последние пару лет число ее подписчиков в этих двух соцсетях выросло почти в 10 раз.
Главное, не переусердствовать
Несмотря на существование некоторых подводных камней, о которых компании должны знать при разработке своей SMM-стратегии (для новичков было бы полезно уделять внимание новостям), похоже, что ключ к успеху – это вежливость и готовность помочь своим клиентам. Придерживайтесь этой стратегии, размещайте интересную и разнообразную информацию в своей ленте, ну и как поется в бессмертной песне: «Не парьтесь и будьте счастливы».
Но самое главное – не переусердствуйте. Социальные сети рассматриваются как неформальная обстановка для интерактивного общения, и не нужно придумывать им других функций.