На первый взгляд кажется, что сложным нишам вряд ли есть место в социальных сетях. Мы ответим так: «Нет сложных ниш — есть неподходящие каналы коммуникации!».
Вот и в случае с нашим клиентом MTL Group главной нашей задачей было подобрать нужную платформу и инструменты продвижения. Мы разработали мини-стратегию и успешно реализовали ее с помощью контента и посевов в Telegram.
Результаты
- Привели 1 215 пользователей на канал с 99 подписчиками.
- Добились стоимости подписчика в 37 рублей.
- Повысили средний охват постов с 66 до 900 просмотров.
- Сделали подбор 20 каналов и разместили гостевые посты в семи из них.
Рост с 99 до 1314 живых подписчиков за неделю
Охват вырос с 66 до 900 просмотров
О проекте
MTL Group — это компания, которая занимается международной логистикой, маркировкой, таможенным оформлением, складской логистикой и услугой фулфилмента – полного сопровождения товара от забора у производителя до доставки конечному потребителю.
Бренд искал замену запрещенной социальной сети после ее блокировки. У компании был Telegram-канал, который она анонсировала через WhatsApp-уведомления потенциальным клиентам с призывом подписаться, но такой способ был малоэффективным.
Тогда мы предложили посевы, чтобы контент на канале не публиковался впустую.
Задачи
- Увеличить число релевантных подписчиков Telegram-канала.
- Повысить лояльность и вовлеченность аудитории.
- Создать образ бренда-эксперта в нише логистики.
- В долгосрочной перспективе — увеличить продажи услуг компании.
Ход работы
Посевы
Мы разработали мини-стратегию, в которой предложили вести коммуникацию с целевой аудиторией (мужчинами в возрасте 25-34 лет и 35-44 лет, у которых есть свой товарный бизнес) на платформах «ВКонтакте» и Telegram.
Стратегия держалась на трех столпах:
- экспертном контенте (новости ниши, полезные подборки);
- коммуникации;
- живом контенте.
При этом основным экспертным контентом мы выбрали новости ниши. При кажущемся однообразии этот формат понравился аудитории, поскольку информация была ценной для тех, кто связан с бизнесом.
Основным инструментом продвижения мы выбрали посевы. При подборе каналов ориентировались на следующие параметры:
- тематику (бизнес, финансы, инвестиции, таможня, логистика, ВЭД);
- количество подписчиков (от 15 до 100 тысяч);
- вовлеченность (от 11 % до 62 %);
- процент по полу (М больше 50 %);
- количество просмотров каждого поста (5 500–20 000);
- упоминания в других каналах (не менее трех в неделю);
- стоимость (5 000–15 000 рублей за пост).
Результаты кампании получились такие:
За одну неделю и 44 900 рублей мы вырастили канал в сложной нише в более чем в 13 раз
Рекламный пост
Для продвижения использовали один пост с активным призывом подписаться.
Указали ссылку на сообщество в двух местах: вдруг подписчику в рекламируемом сообществе не захочется читать пост до конца. И наоборот: если бы ему оказалось мало информации в начале и он пошел бы дальше – ему понадобился бы был еще один призыв.
Ссылку сформировали как пригласительную, чтобы точнее отследить подписки с конкретного канала, в котором было размещение.
Данные по подписанным по ссылке-приглашению отображаются в статистике (хотя этот инструмент и оказался не совсем точным).
Дополнительный креатив к посту необязателен в связи с особенностями площадки, – поэтому мы сделали акцент на текст. В предпросмотре отображается лого – оно привлекает внимание и заменяет креатив.
Этот пост обошелся даже без креатива – в сниппет попало просто лого и этого оказалось достаточно
Итоги кампании
Лучшие тематики: финансы и инвестиции.
Самые активные сегменты аудитории: руководители и владельцы бизнесов разных ниш, сотрудники сферы логистики.
Худшие тематики: общеновостные — слишком широкая тематика, которая получила минимальный отклик.
Способы размещения: в выбранных каналах мы делали размещение поста на сутки для более точного отслеживания статистики переходов. Пригласительные ссылки призваны были максимально точно отследить, кто откуда пришел.
Лучшее время публикации: 10:00–11:00 по Москве.
Отписки: За время кампании резких массовых отписок не наблюдалось – самый высокий в моменте процент отписок составлял 11 %, после промоутирования динамика отписок снизилась: их либо нет вовсе, либо в совсем незначительном количестве. Это говорит об отсутствии накруток администраторами каналов, в которых проводили кампанию, и о том, что мы смогли «зацепить» аудиторию интересным и полезным для нее контентом.
Отписок было не очень много – около 11 %
Актив: Активность в сообществе заметно выросла вместе с охватами: около 40 реакций на пост при 2 000 охвата поста. С прекращением кампании в среднем получаем 15 реакций на пост при охвате 400 просмотров примерно за сутки. Это предсказуемый исход при прекращении рекламы.
Выводы
Telegram — отличный инструмент продвижения как простых, так и сложных бизнесов. Главное — правильно подобрать каналы для посевов, где будет находиться ваша целевая аудитория.
В дальнейшем мы планируем:
- сделать повторные размещения в удачных каналах с минимальной стоимостью за подписчика и с нативным посылом, а также протестировать сообщение с креативом в посте;
- выявить удачные каналы у конкурентов, провести размещения там и в следующих подборках сделать упор на бизнес-аудиторию с хорошим активом в сообществе;
- протестировать сообщества со смежными тематиками бизнеса (например, группы с подкастами и бизнес-литературой).
Помимо корректировок в продвижении через гостевые публикации, в планах:
- скорректировать общую SMM-стратегию бренда;
- скорректировать рубрикатор и форматы контента в аккаунте бренда в Telegram;
- разнообразить ленту вовлекающим контентом и развивать комьюнити.